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본 연구는 최근 성장하고 있는 MCN(Multi-Channel Network)에서 집행되는 브랜디드콘텐츠에 대한 효과를 탐구하고자 하였다. MCN 플랫폼에서는 브랜디드 콘텐츠에 의한수익이 다수 발생하고 있으며 이에 본 연구에서는 이러한 플랫폼에서 브랜디드 콘텐츠 효과가 발생할 수 있다고 보고 적합도, 친숙도, 노블티, 준사회적 상호작용이 소비자의 공유의도, 콘텐츠태도, 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 위계적 회귀분석을 사용하여 연구문제를 검증한 결과 본 연구에서 제시한 독립변인(적합도, 친숙도, 노블티, 준사회적 상호작용)들과 소비자 태도 간의 관련성을 확인할 수 있었으며 친숙도의 역할은 찾지 못하였다. 또한 제품군에 따라 상이한 결과가 도출되어 제품에 따라 MCN의 브랜디드 엔터테인먼트 효과가 다르게 나타남을 알 수 있었다. 이러한 연구결과는 새롭게 등장한 MCN과브랜디드 엔터테인먼트가 효과적인 이유를 제공해 주고 있으며 특히 MCN과 브랜디드 엔터테인먼트와 관련한 학문적인 연구가 미비한 현실에서 초기 형태의 연구가 진행되었다는점에서 의미를 부여할 수 있으며 실무적으로도 기업의 광고 전략에 있어 시사점을 제공할수 있다.
This study explores effects of branded entertainment as one of the media content. Using college students as research samples, a quasi-experimental study was done during classes. The collected data were analyzed using hierarchical regression analyses. The findings of this study show that congruence and novelty of MCN content are important variables explaining attitudes toward content, purchase intentions, and WOM intentions of cosmetic products. Among creator variables, congruence of the creator is the only significant variable. In addition para-social interaction is found to be significant on attitudes toward content, purchase intentions, and WOM intentions. The effects are somewhat different according to product types. These results provide academic implications and also can be used as guidelines when making effective commercial MCN content.
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MCN, Branded Entertainment, Congruence, Familiarity, Novelty, and Para-social Interaction
