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본 연구는 자민족중심주의 성향이 다른 한국과 중국의 소비자를 대상으로 자민족중심주의가 외국기업의 전략적 CSR 활동에 미치는 영향에 대해 분석해 보고자 한다. 실증분석을 위해 사용된 표본 수는 한국 204개, 중국 131개이며, 독립변수로는 Fry, Keim, and Meiners(1982)가 제시한 기업의 사회적 기부활동, 환경보호활동, 지역문화사업 활동, 소비자보호활동 등 4개 변수를 사용하여 외국기업의 전략적 CSR 활동을 측정하였다. 실증분석결과, 첫째 한국 소비자의 자민족중심주의 성향은 외국기업의 사회적 기부활동에 비유의적이었으나, 중국 소비자의 자민족중심주의 성향은 유의한 부(-)의 영향을 주었다. 둘째, 자민족중심주의가 외국기업의 환경보호활동에 미치는 영향에서 한국 소비자집단은 정(+)의 유의한 영향을, 중국 소비자집단은 부(-)의 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 한국 소비자집단에서는 자민족중심주의가 지역문화사업 활동에 대해 유의한 정(+)의 영향을 주었으나, 중국 소비자집단에서는 비유의적인 것으로 나타났다. 넷째, 자민족중심주의가 외국기업의 소비자보호활동과에 미치는 영향에서 한국 소비자집단에서는 유의한 정(+)의 영향을, 중국 소비자집단에서는 유의한 부(-)의 영향을 보여주었다. 다섯째, 한국과 중국 소비자의 자민족중심주의 성향이 외국기업의 전략적 CSR 활동에 미치는 영향에 차이가 있는지를 분석한 결과, 외국기업의 지역문화사업 활동에 미치는 영향을 제외한 사회적 기부활동, 환경보호활동, 소비자보호활동에 대해서 한국 소비자집단에 비해 중국 소비자집단은 유의하게 부정적으로 인식하는 것으로 나타났다. 이는 한국 소비자집단에 비해 중국 소비자집단에 있어서 자민족중심주의가 유의하게 높은 것으로 분석되었는데, 이로 인해 한국 소비자들에 비해 중국 소비자들은 외국기업 제품구입에 대한 반감이 높으며, 외국기업의 CSR 활동에 대해서도 부정적인 반응을 보인 것으로 해석된다. 본 연구는 선행연구와는 차별화되게 한국과 중국 소비자를 대상으로 자민족중심주의 성향이 외국기업의 전략적 CSR 활동에 미치는 영향을 비교․분석함으로써 자민족중심주의 성향의 차이가 외국기업 전략적 CSR 활동에 미치는 영향의 차이를 보여주었으며, 이를 통해 자민족중심주의 성향이 높은 국가에 진출한 외국기업의 CSR 활동에 대해 시사점을 제시하였다는 점에서 의의가 있다. 그러나 한국과 중국 소비자집단을 20대 이상의 대학생집단을 한정하여 분석하였다는 점에서 한계점을 가진다.
This study empirically analyzes about the effect of the ethnocentrism of consumers on the strategic CSR activities of foreign companies in Korea and China. This empirical analysis is used a sample of 355 (Korean=204, Chinese=131), The variables of strategic CSR activities for foreign companies are measured by the social contribution activities, environment protection activities, region cultural business activities, consumer protection activities of firms as suggested by Fry, Keim, and Meiners (1982). The major empirical results are as follows. First, in Korea, the ethnocentrism of consumers was not a significant in the social contribution activities of the foreign companies but there was a negative effect on the social contribution activities of foreign companies in China. Second, the ethnocentrism tendency of Korean consumers showed a positive effect on the environment protection activities of foreign companies, but Chinese consumers showed the opposite result against Korean consumers. Third, the ethnocentrism of Korean consumers showed an significantly positive effect on the region cultural business activities of foreign companies but Chinese consumers didn’t show such significant effect. Fourth, in the effect of ethnocentrism of the consumer protection activities of foreign companies, Korean consumers showed a significant effect but Chinese consumers showed a negative effect. Fifth, we analyzed the difference between Korean and Chinese consumer groups on an effect of the ethnocentrism on the strategic CSR activities of foreign companies. As a results, it was shown that Chinese consumers negatively recognized the CSR activities of foreign companies (social contribution activities, environment protection activities, consumer protection activities) compared to Korean consumers. According to the results, it was shown that the ethnocentrism of Korean consumers was related positively to the strategic CSR activities of foreign companies but that of Chinese consumers was related a negative it. This results suggested that Chinese consumers negatively perceived the CSR activities of foreign companies, because the ethnocentrism of Chinese consumers is significantly higher than that of Korean consumers. Therefore, in the country of the strong ethnocentrism tendency of consumers, it is important for foreign companies to continue the strategic CSR activities after reducing a negative impact on purchases of their products or brands. In this study, an influence on the strategic CSR activities of the foreign companies of ethnocentrism tendency for Korean and Chinese consumers was compared and analyzed differently from the prior studies. Therefore, it was shown that ethnocentrism tendency difference affects the strategic CSR activities of foreign companies. Also, this study has great implications for CSR activities of the foreign companies that advanced into ethnocentrism tendency consumers. However, this study has a limitation that we analysed from college students over the age of 20s in Korea and China.
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Ethnocentrism, Strategic CSR, Social Contribution Activity, Environment Protection Activity, Consumer Protection Activity
