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본 연구는 사회공헌 활동의 주체가 기업이기 때문에 유발되는 부정적 해석과 관련된 메커니즘을 보다 구체적으로 알아보고, 기업 활동의 국제화 및 사회공헌 활동 커뮤니케이션 방식의 효과성을 파악하는 것을 목표로 하였다. 이를 통해 실무자들에게 국내외 사회공헌 활동에 맞는 커뮤니케이션 전략을 제시하고자 했다. 구체적으로 연구는 사회공헌의 주체 4(기업: 대기업 vs. 중소기업, 개인: 유명인 vs. 일반인) × CSR 전략의 속성 2 (공간적 거리감: 국내 vs. 해외 사회공헌 활동) × 사회공헌 활동 메시지의 속성 2(메시지해석 수준: 구체적 vs. 추상적 메시지) 집단 간 실험으로 설계되었고 독립변인에 따른 차이와 상호작용 효과를 보았다. 종속변인으로는 이타주의적 동기 해석, 사회공헌 주체에대한 태도, 커뮤니케이션 의도가 설정되었다. 분석 결과에 따르면, 사회공헌 활동 메시지의 추상성(해석 수준: 구체적 vs. 추상적)은 이타주의적 동기 해석과 해당 주체에 대한태도 및 소통 의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 사회공헌 활동 메시지가 추상적으로 표현된 경우 사회공헌 활동을 이타적이라고 해석할 가능성이 낮아지고, 이는 사회공헌 활동 주체에 대한 태도 및 긍정적인 소통 행위인 지지나 옹호 의도에도부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 사회공헌 활동 메시지를 작성할 때 모호한 표현보다는 구체적인 메시지로 전달하는 것이 우리나라 국민들의 의구심을 줄이고 사회공헌 활동에 대한 긍정적인 지지를 이끌어 낼 수 있을 것으로 예상된다. 한편, 사회공헌 활동 주체에 따른 이타주의적 동기 해석에는 차이가 나지 않았으며, 사회공헌활동 전략 속성(공간적 거리감: 국내 vs 국외) 역시 이타주의적 동기 해석에 유의미한 영향을 미치지 않았고, 메시지의 추상성과의 상호작용도 나타나지 않았다. 향후 연구는우리 기업의 해외 사회공헌 활동에 대한 공중의 평가를 살펴볼 때, 공간적 거리감 같은개념뿐 아닌 추가적인 심리적 요소들을 살펴볼 필요가 있다.
This study investigated public’s negative perception toward corporate social responsibility activities due to public’s mistrust in corporate in general. It also tried to find out effects of CSR communication methods and how people interpret international CSR. The study tried to help those who are in charge of developing CSR communication strategies. More specifically, the study investigated the differences and interaction effects among CSR agent type (company: major vs. small.medium company, individual: celebrity vs. ordinary person), CSR strategy (focusing on spatial distance: national vs. international CSR), and attributes of CSR message (focusing on message construal level: concrete vs. abstract message). A 4×2×2 between group experimental study was designed. According to the results, attributes of CSR message (concrete vs. abstract message) have effects on public’s altruistic motive interpretation and attitudes toward CSR agent and communication intention. In other words, when the CSR message is abstract, public interprets CSR activities less altruistic, regards them in a negative way, and less likely to support or spread the good words about the CSR activities. The study results suggest that the concrete CSR message is better than abstract message in terms of decreasing public’s suspicion against CSR and inducing positive support from the public. Meanwhile, no difference was found in public’s altruistic motive interpretation depending on CSR agents. Also, CSR strategies also didn’t have a significant effect on public’s altruistic motive interpretation and there was no interaction effects between CSR strategies and attributes of CSR message. When examining public’s evaluations toward a national company’s CSR activities in foreign countries, future studies need to investigate additional psychological variables.
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CSR Agent, Spatial Distance, Message Construal Level
