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본 연구는 소비자의 자기해석 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향을 브랜드 캐릭터의 선호도, 이미지 적합성, 그리고 캐릭터 친숙성의 매개적 과정을 통해서 알아보았다. 즉 브랜드 캐릭터와 제품과의 이미지 적합성이 자기해석 유형과 브랜드 캐릭터 선호도간 매개적 역할을 하는지 그리고 제품 친숙성이 브랜드 캐릭터 선호도와 브랜드 태도 간 매개적 역할을 하는지를 살펴보았다([그림 1] 참조). 구체적으로는 자기해석 유형 → 브랜드와 캐릭터 간 이미지 적합성 → 캐릭터 선호도 → 캐릭터 친숙성 → 브랜드 태도로 이어지는 경로를 살펴보았다. 소비자의 자기해석 유형은 독립적 자기해석과 상호의존적 자기해석으로 구분하고, 인지도 측면에서 유의한 차이가 없는 제품들의 브랜드 캐릭터를 활용하여 소비자의 자기해석 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향을 캐릭터의 매개적 과정을 통해서 확인해 보았다. 본 연구를 통해서 밝혀낸 연구결과들은 다음과 같다. 첫째, 상호의존적 자기해석 성향의 소비자는 독립적 자기해석 성향의 소비자보다 브랜드 캐릭터를 활용하는 브랜드에 대해서 더욱 호의적인 태도를 형성하였다. 둘째, 상호의존적 자기해석 성향의 소비자는 독립적 자기해석 성향의 소비자보다 브랜드와 캐릭터간의 이미지 적합성을 더 높게 지각하였다. 셋째, 브랜드와 캐릭터간의 이미지 적합성은 브랜드 캐릭터에 대한 선호도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 캐릭터에 대한 선호도는 캐릭터 친숙성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 캐릭터 친숙성은 브랜드에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
This research analyzes how consumers’ self-construal has effects on brand character preference and brand attitude. Consumers’ self-construal types are divided into two types - independent self-construal and interdependent self-construal; and as for objects for this research, brand characters which have no significant differences in terms of product familiarity are used to look into brand character preference and brand attitude. The main purposes of this study are to reveal the mediating role of brand character preference between self-construal types and brand attitudes. This research also examine the mediating role of image congruence between self-construal types and brand character preference and the mediating role of character familiarity between brand character preference and brand attitudes. The results from this research show as follow.; First, consumers with highly developed interdependent self-construal have more positive attitudes toward brand using characters than consumers with highly developed independent self-construal. Second, consumers with highly developed interdependent self-construal build more positive image congruence than consumers with highly developed independent self-construal. Third, image congruence has positive influence on brand character preference. Forth, brand character preference has positive influence on character familarity. Lastly, character familarity has positive influence on brand attitudes.
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Self-construal, Brand character preference, Image congruence, Character familiarity, Product familiarity, Brand attitude
