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본 연구에서는 소셜네트워킹서비스(SNS)의 한 분야인 블로그 커뮤니티 특성을 파악하고, 외식정보를 블로그를 통해 경험해 본 외식소비자에 대한 소비자행동에 대해 살펴보았다. 문헌연구와 실증연구를 진행한 본 연구는 블로그 커뮤니티 특성, 계산적 몰입, 방문의도 간의 관계를 살펴보고, 이 영향관계 간에서 후원 표시 유무의 조절효과를 파악하고자 하였다. 블로그를 통해서 외식업체 방문 경험이 있는 외식소비자를 대상으로 5월 2일부터 1달간 자기기입식, 온라인 설문으로 비확률 할당표본추출법에 의해 진행된 본 연구의 결과, 확인적 요인 분석을 통해 측정도구의 타당성 및 적합성이 검증되었고, Cronbach's Alpha 값 또한 만족할 만한 수준의 결과를 보여 변수의 신뢰성이 검증되었다. 다중회귀분석을 이용해 변수간의 관계를 파악하였으며, Baron & Kenny(1986)의 매개효과분석과 위계적 회귀분석을 통해, 계산적 몰입은 블로그 커뮤니티 특성과 방문의도의 사이에서 매개효과가 있는 것으로 나타났고, 후원 표시 유무는 블로그 커뮤니티 특성과 계산적 몰입 사이에서 조절효과가 있다는 결과를 도출하였다. 그러므로 본 연구는 외식업체 방문시 블로그 검색으로 외식업체를 이용하는 관심이 증가함에 블로그 커뮤니티 특성을 제안하였으며, 계산적 몰입, 방문의도를 형성을 후원 표시 유무에 따른 외식소비자 의사결정을 파악하는데 의의가 있다. 또한 외식업체가 블로그를 활용하는 새로운 마케팅 전략을 지속적으로 확대 시킬 수 있도록 한다. 위와 같은 결과를 바탕으로, 업계와 학계에 의미 있는 시사점을 제시하고자 한다.
This study examined characteristics of blog communities as a type of social networking service (SNS), and consumer behavior of food service customers who obtained information about food service from a blog. Based on literature review and empirical research, this study aimed to find out the relationship of characteristics of a blog community, calculative commitment, and visit intention, and examine the moderating effect of sponsorship notification on this relationship. The study was conducted by distributing self-administered online questionnaires between May 2 and June 1, to a non-probability quota sampling of customers who have experience in visiting a food service industry they learned about from a blog. In the results, the validity and suitability of the measuring instrument were verified using a confirmatory factor analysis, and also, the Cronbach's Alpha value was satisfactory and proved the reliability of the variables. The relationship between variables was examined based on multiple regression analysis. In the mediation analysis and hierarchical analysis proposed by Baron & Kenny (1986), calculative commitment was found to have a mediating effect on the correlation between the blog community characteristics and visit intention, and sponsorship had a mediating effect on the correlation between the blog community characteristics and calculative commitment. Thus, the significance of this study is to suggest the characteristics of blog communities as more and more consumers use blogs to choose food service establishments, and also to understand food service consumers' decision making in accordance to marking sponsorship notification by forming calculative commitment and visit intention. Also, the results help food service continuously expand new marketing strategies using blogs. Based on the findings discussed above, implications for practitioners and researchers are stated.
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Blog community characteristics, Calculative commitment, Visit intention, Sponsorship notification
