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인터넷이 발달함에 따라, 이를 중심으로 한 비즈니스 환경도 다각도로 변화하고 있다. 전 세계 주요 인터넷 기업들은 새로운 비즈니스 모델을 기반으로 한 다양한 서비스를 출시하여 기존 산업군의 수익을 상회하는 수익을 기록함과 동시에 그들 스스로의 기업 가치를 높여가고 있다. 검색광고는 이러한 IT 비즈니스에 있어 가장 혁신적이고, 합리적인 비즈니스 모델이다. 그러나 아직까지 법적 정의는 물론, 정책입안자들의 이해도도 높지 않은 상황이다. 인터넷광고 시장이 급격하게 성장하여 법과 제도가 이를 따라가지 못하고 있는 상황이라고는 하나, 우리나라에 도입된 지 십수 년이 지났고, 우리 일상생활의 깊숙이 자리 잡은 광고기법을 충분히 이해하지 못하고 일률적인 규제의 잣대만을 들이대는 것은 적절치 않을 것이다. 따라서 본 논문에서는 검색광고에 대한 이해도를 높이는 차원에서 법률적 논의들을 개략적으로 살펴보고, 인터넷광고 산업계와 이용자가 상호 만족할 수 있는 규제방향을 제시와 더불어 향후 연구과제 도출을 목적으로 한다. 이 논문에서 제안하는 검색광고와 관련한 규제개선 방안은 다음과 같다. 첫째, 자율규제를 기반으로 한 새로운 검색광고 규제 체계의 수립이 필요하다. 둘째, 검색광고의 정의 등을 명시한 분쟁해결 기준을 마련하는 것이 필요하다. 셋째, 검색광고 규제 부처의 전문성 확보 방안 등을 적극적으로 검토할 필요가 있다. 한편, 검색광고를 둘러싼 여러 법적 문제들이 존재한다. 이러한 법률적 쟁점들은 어떤 문제는 정책적으로 풀어나갈 수 있고, 어떤 문제는 자율규제의 방식으로 풀어나갈 수 있으며, 또 어떤 문제는 법률적 규제 근거가 마련되어야 해결할 수 있는 문제라 할 수 있다. 이를 도출하기 위해 다음과 같은 연구방향을 제시한다. 첫째, 검색광고와 관련한 여러 법적 개념들의 통일성을 갖추기 위한 연구가 필요하다. 둘째, 검색광고를 둘러싼 부정적 요인들의 해결방안을 위한 연구가 필요하다. 셋째, 검색광고 이해관계자들의 위치를 재정립하기 위한 연구가 필요하다. 검색광고를 둘러싼 법적 제문제들이 정리 된다면, 국내 검색광고에 있어서의 규제 혼란은 사라질 것이며, 글로벌 스탠다드에 맞는 시장의 재편 등을 기대해 볼 수 있다. 이는 국내 검색광고 시장의 성장을 자연스럽게 유도할 것이며, 국내 검색광고 기업과 글로벌 검색광고 기업 간의 공정경쟁 등의 기반을 마련해줄 수 있을 것이다.
With the advancement of the internet, a business environment centered-on the internet is also changing in various perspectives. Key internet companies throughout the world are elevating their own corporate values along with recording of the values that exceed the profits of the existing industries by launching a diverse range of services on the basis of new business models. Search advertisements are the most innovative and rational business model among such IT businesses. However, there still is no legal definition and relatively low level of understanding by the policy makers. Although the situation is that the law and system is not keeping pace with the rapid growth of the internet advertisement market, it would be quite inappropriate to apply a uniform criteria of regulations without sufficiently understanding the technique of advertisement that has been introduced several decades ago and deeply rooted in our daily lives in Korea. Therefore, this thesis aims to briefly examine the legal discussions in order to elevate the level of understanding of internet advertisements, in particular, search advertisements, and to deduce future research tasks along with the presentation of the direction of regulations that both the internet advertisement industry and users can be satisfied with. The means of improvement of the regulations related to search advertisements proposed in this thesis are as follows. Firstly, there is a need for the establishment of a new regulation system for search advertisements on the basis of self-control. Secondly, there is a need to establish standards for the resolution of disputes that stipulates the definition of searchadvertisement, etc. Thirdly, there is a need for an assertive review on unification of the government authorities tasked with the regulation of search advertisements. Currently, there exists a diverse range of government authorities for regulation, thereby inducing the possibility of the problems in consistent regulation or equity in regulation. Therefore, it would be necessary to seek the means of unifying the government authorities for regulation of the search advertisements that are sporadically scattered into a single professional authority, if possible. Meanwhile, there exit various legal issues surrounding search advertisements. Some of such legal controversial issues can be resolved through policy means while some others can be solved through the format of self-control. Moreover, some are issues that can be resolved only if legal grounds for regulation is established. In order to deduce such means and grounds, the following research direction is presented. Firstly, there is a need for research on the unification of various legal concepts related to search advertisements. Secondly, there is a need for research for the means of solving the negative factors surrounding search advertisements. Thirdly, research for the re-establishment of status of the interested parties of search advertisements is necessary.
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