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본 연구는 번들티켓 판촉전략과 희소성메시지 그리고 관여도가 공연티켓 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 이를 위해 번들티켓 판촉전략 유형(가격-할인 vs 가치-부가), 희소성메시지(수량한정 vs 시간한정) 그리고 소비자의 관여도(고 vs저)의 삼원혼합요인설계로 구성하였으며, 서울과 대전지역의 20~30대 150명을 대상으로 편의표집하여 총132명의 자료를 최종분석에 활용하였다. 자료분석은SPSS 19.0을 이용하여 ANOVA, 단순 상호작용, 단순주효과 분석을 실시하였다. 본 연구결과는 다음과 같다. 먼저, 번들티켓 판촉유형인 가격할인 번들티켓과 가치부가 번들티켓에 따라구매의도에 있어 각각 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 희소성메시지와 번들티켓 판촉유형이구매의도에 미치는 영향에 있어 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 희소성메시지와 관여도, 그리고 번들티켓 판촉유형과 관여도에 따른 구매의도에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 넷째, 희소성메시지, 번들티켓 판촉전략 유형 그리고 소비자의 관여도가 구매의도에 미치는 영향에 있어서유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 공연 티켓 판매에 있어 보다 효과적인 판매촉진을 할 수 있는 다차원적이며 효율적인마케팅 전략 방안을 제시하며, 공연 티켓 번들링에 관한 실증적인 분석을 통해 기존의 제한적인 연구의 폭을 확대하는데 기여하고자 한다.
This study investigated the influences of the typesof bundle tickets promotion strategy, scarcitymessages and consumer's involvement on purchaseintentions. 2(Bundle ticket promotion types:price-discount vs value-added) * 2(Scarcity message:quantitative vs temporal) * 2(Involvement: high vslow) three-way mixed factorial design was composedto verify the effects of study. 150 people in their 20sand 30s residing in Seoul and Daejeon haveresponded to the survey and total of 132 responseswere analysed. Data analysis was done with SPSS19.0 program and three-way ANOVA, simpleinteraction effects and simple main effects analysiswere conducted. The results of this study are as follows. First, therewas significant difference between price-discountpromotion and value-added promotion in terms ofpurchase intentions. Second, there was significantinteraction effect between scarcity message andtypes of bundle ticket in terms of affectingpurchase intentions. Third, the differences ofpurchase intentions based on both scarcity messageand involvement, and types of bundle ticket andinvolvement were not significant. Lastly, the effectsof scarcity message, bundle ticket promotion, andinvolvement on purchase intentions weresignificantly different. This study presents more enhancing salespromotion which is efficient and multi-dimensionalmarketing strategy plans that can sells tickets forperformances more effectively, and expands fromlimited research areas through empirical analysingabout tickets for performances.
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Bundle Ticket Promotion Strategy, Scarcity Message, Involvement, Purchase Intentions
