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본 연구의 배경 및 목적은 다음과 같다. 이 연구는패션 e-commerce에서 최근에 대두되고 있는 프로모션들인 희소성과 배타성 전략들이 과연 효과적인가에 대한 것이다. 연구의 구체적인 목적은 희소성(scarcity message), 배타성(exclusivity), 자아 해석(self-construal)이 인터넷을 통한 패션 상품 구매에있어 얼마나 효과가 있는지를 분석하는 것이다. 본 연구의 연구방법 및 내용, 그 결과는 다음과 같다. 조사는 2(희소성) × 2(배타성) × 2(자아 해석)의집단 간 실험설계(2×2×2)로 진행되었다. 조사 기간은2013년 7월22일∼7월 29일이었으며, 응답자들은 3가지실험 변수에 따른 총 8가지의 실험 상황에 무작위로할당되었다. 수집된 데이터는 SPSS 20.0 으로 분석되었다. 실험 조작 점검을 통해, 실험의 타당성을 분석한 결과 조작은 성공적이었다. 분석 결과, 실험 상황인 패션제품 판매에 대한 태도에 있어서 배타성의효과가 나타났으며, 배타성과 희소성의 상호작용이 있는 것으로 나타났다. 반면, 인터넷을 통한 패션제품구매에 있어 자아 해석은 영향력 있는 변수가 되지못했다. 새로운 온라인 유통 방식에서 사용되는 프로모션들이 어떤 효과가 있는지를 파악한 본 연구의 결과는 향후 온라인 시장 방향의 예측과 융합적 프로모션 전략 개발로 이어질 수 있을 것으로 본다.
The most notable new model among emerging e-retail models is the private sale site. Currently, these e-retail models are blooming in Europe and the United States, and they have two basic promotional strategies in common: scarcity messages (in terms of time) and exclusivity. The aim of this study is to examine how factors such as scarcity messages, exclusivity, and self-construal affect the purchase of fashion products on online shopping sites. Using 2 × 2 × 2 between-subjects experiments, this study examines the effects of scarcity messages, exclusivity and self-construal on consumer purchase decisions. The respondents consisted of women aged 30–39 who were buyers of online fashion products. They were recruited to participate in the study and were assigned randomly to one of eight conditions. Before the main analysis, the manipulation checks were successfully performed. The exclusivity had a significant effect on consumers attitude toward the deal. A significant interaction effect was found between exclusivity and scarcity message. However, the self-construal did not have a significant effect on consumers. In sum, these kinds of promotions were not always effective. The understanding of fashion consumers’ behavior towards new online promotions will suggest implications for future e-commerce marketing activities in the global market.
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Scarcity message, Exclusivity, Fashion e-commerce, Self-constural
