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본 연구는 극장광고에 대한 연구 활성화 차원에서 극장을 이용하는 주요 관객층을 대상으로 극장광고에대한 태도와 광고 회피 경향을 파악하고자 하였다. 특히 이들 관객층의 극장 이용 정도, 영화 관람 동기, 극장 요금에 대한 인식 정도와 더불어 성별, 연령 등의 인구통계적 특성을 바탕으로 그 수준에 따른 극장광고태도와 광고회피정도의 차이를 살펴보고자 하였다. 그 결과 극장 이용 정도에 따라 유의적인 차이가발견되었는데, 중(heavy) 이용 관객층이 다른 집단들에 비해 극장광고태도에 있어 상대적으로 긍정적인 반면, 극장광고회피에 있어서도 더 많이 회피하는 것으로 나타났다. 이는 습관적 관람을 통한 태도와 행동간의 괴리에 기인한 것으로 판단된다. 또한 이용 동기에 있어서도 집단간 유의적인 차이가 나타났는데, 영화관람 동기 집단에 비해 부수적 동기 집단이 더 많이 극장광고를 회피하는 것으로 나타났다. 이는 해당 집단이 상대적으로 극장광고를 개인 시간의 침해 요인으로 더 인식하기 때문인 것으로 판단된다.
The purpose of this study is to investigate the predictors of attitude toward the advertising and advertising avoidance tendency of cinema advertising. The independent variables were as followed: moviegoing frequency, motivation to visit the cinema, the perception level of the ticket price, and the two kinds of demographic variables(sex and age). Meanwhile the dependent variables were attitude toward the advertising and advertising avoidance tendency(in terms of behavior and perception) of cinema advertising. Insights were obtained from 180 interviewees. Results show that attitude toward the advertising and advertising avoidance behaviors were significantly related to two independent variables: moviegoing frequency and motivation to visit the cinema. Heavy viewers of moviegoing were more positive attitude toward cinema advertising than other groups. But, at the same time, they intended to avoid the cinema advertising. And also, people who visit the cinema to experience other motives than to view a movie intended to avoid the cinema advertising. Based on these findings, discussions were presented at the final section.
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Cinema Advertising, Attitude Toward The Advertising, Advertising Avoidance
