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본 연구는 관련 연구들의 연장선상에서 극장광고 태도 및 회피에 미치는 관객 심리 요인들의 상대적영향력을 파악해보고자 시도되었다. 연구결과, 극장광고 태도의 경우 본 연구에서 설정된 4가지 심리특성이 모두 유의적인 영향력을 지닌 것으로 나타났다. 그 중 관객의 경험성 요인이 극장광고 태도 형성에 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 파악되었다. 또한 심리적 반발을 제외한 나머지 세 요인은 모두 정적 영향력을 지닌 것으로 조사되었다. 극장광고 회피의 경우, 전반적 광고 태도를 제외한 3가지 심리 특성이 모두 유의적인 영향력을 미쳤으며, 역시 관객의 경험성 요인이 가장 큰 영향력을 지니는 것으로 파악되었다. 아울러 심리적 반발은 정적 영향력을, 나머지 요인들은 부적 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 종합해보면, 극장광고 태도를 긍정적으로 강화시키고 광고에 대한 회피 정도를 줄이기 위해서는 관객의 경험성, 공정성 요인을 제고시킴과 동시에 심리적 반발의 정도는 줄여주는 방안을 모색하는 것이 효과적인 대안임을 알 수 있다.
The purpose of this study was to identify the relative impacts of psychological factors of moviegoers on the formation of the attitude toward the cinema advertising and avoidance tendency of cinema advertising. The results were as followed. All of those 4 variables, that is, the experiential consumption traits of moviegoers(β=.381, t=5.356), the perception characteristics of exchange equity of moviegoers(β=.238, t=3.620), attitude toward advertising in general (β=.219, t=3.433), and the psychological reactance(β=.-.132, t=-2.155) had significantly effect on the attitude toward cinema advertising. Also the experiential consumption traits of moviegoers(β=-.355, t=-4.373), the perception characteristics of exchange equity of moviegoers(β=-.241, t=-3.214), the perception characteristics of expectancy-confirmation/disconfirmation of moviegoers(β=.183, t=2.626) had significantly effect on the avoidance tendency of cinema advertising. Implications and limitations were discussed in the final section.
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psychological traits of moviegoers, attitude toward advertising in general, the attitude toward the cinema advertising, the avoidance tendency of cinema advertising
