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본 연구는 TAS광고의 효과과정은 어떻게 진행되고 있는지를 파악하고자 하는 목적으로 이루어졌다. 효과 과정에는 최종적으로 광고신뢰, 브랜드신뢰, 광고태도, 브랜드신뢰, 광고회의를 점검하여 보았다. 조사는 TAS 광고를 직접 본 310명을 대상으로 설문조사를 실시하여 가설을 설정하여 검증하였다. 가설모델의 검증에 앞서서, 측정문항의 구성개념을 파악 하였고, 그 다음 구조적 관계를 파악하는 경로분석을 실시하였다. 가설을 검증하기 위해 제안된 연구모형<그림 1>의 적합도를 살펴본 결과 적합성지수는 적당한 수준이었으나, 연구가설3의 TAS광고의 신뢰는 브랜드태도에 긍정적으로 영향을 미친다의 결과는 t=.094, p=.925이어서 기각을 하고, 다른 가설은 지지되었다. 이에 수정된 가설적 모델을 다시 분석하였는데 초기 모형보다 적합도가 보다 양호한 것으로 나타났다(X2=163.882, df=84, p=.000, GFI=.933, CFI=.973, NFI=.946, IFI=.973, RMR=.0050). 따라서 광고신뢰와 브랜드신뢰가 광고태도, 브랜드태도에 영향을 미치고 결과적으로 TAS회상에 영향을 주는 모형이 더욱 적절하다고 볼 수 있다. 결론적으로 가설 1, 2, 4, 5, 6은 모두 채택되었다. 광고신뢰는 광고태도, 브랜드태도는 TAS회상에 긍정적인(+)적인 영향을 나타내는 것으로 분석되었다. 브랜드신뢰는 브랜드태도와 TAS회상에 정(+)적인 영향을 나타냈다. 특히 다른 변인들과의 관계에서 광고신뢰가 광고태도에 가장 영향을 미치는 영향임을 알 수 있었다(경로계수=1.289, p<.05). 본 연구에서는 지하철 TAS광고의 효과과정을 점검할 적에는 광고신뢰, 브랜드신뢰, 광고태도, 그리고 브랜드태도, TAS회상 간의 요인을 고려해야 한다는 것으로 결론을 내릴 수 있다.
This study provides useful and important implications for subway researchers in several ways. It provides empirical evidence that not only attitude toward brand but also attitude toward TAS advertising affect the level of TAS campaign recall. That is, likely to depend on perceptions of both the medium and the advertised content. How does trust affect consumer attitudes and recall in TAS advertisement? This study explores this question by the research of 310 passengers who take the subway. Five primary constructs were examined : TAS advertising trust, brand trust, attitude toward TAS advertising, attitude toward brand, TAS campaign recall. The path from attitude toward brand to TAS campaign recall was good model(X2=163.882, df=84, p=.000, GFI=.933, CFI= .973, NFI=.946, IFI=.973, RMR=.0050). Findings suggests that a TAS campaign's recall largely depends on TAS advertising trust, brand trust, attitude toward TAS advertising, attitude toward brand. Especially, we should note that the effects of mobile advertising trust on attitude toward mobile advertising were stronger than those of other relationships. TAS advertising is interest(mean=5.63), good(mean=5.39), and informative (mean=5.39), but is low(mean=3.96) from a consumer benefit of view. This study offers a basic but useful research framework for TAS advertisement.
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TAS Advertising, Attitudes, Trust, Recall
