문화인류학에서 출발하여 사회심리학과 여가심리학에서 사용되던 플로우(Flow) 개념은 1996년 Hoffman과 Novak에 의해 인터넷 마케팅의 분야에서 사용되기 시작했다. 그들은 인간 삶의 질과 관련된 최적경험인 플로우가 웹 탐색 중에서도 발생할 수 있으며, 이는 온라인에서 발견되는 소비자의 독특한 경험이라고 주장하였다. 더 나아가 플로우는 온라인에서의 소비자 구매행동에 유의한 영향을 줄 수 있다는 주장들이 제기되면서 관심을 받기 시작했다. 본 연구에서는 사회심리학과 HCI(Human- Compuer Interaction)분야에서 플로우 연구를 하게 된 배경과 플로우에 대한 정의를 살펴보고 온라인 소비자행동에서 플로우 관련 연구들의 유형과 특성을 살펴보았다. 즉, 기존연구들을 플로우 발생과 특성에 관련된 것들, 플로우 선행요인과 관련된 것들, 그리고 플로우의 결과요인과 관련된 것들로 분류하여 그 특성을 각각 살펴보았다. 또한 연구방법론적 특성을 검토해 보았다. 이를 토대로 해서 플로우 관련 연구의 문제점과 향후과제를 이론개발적 측면과 연구방론적 측면에서 제시하였다. 즉, 이론개발면에서는 플로우 발생과 적용영역, 정확한 인과모델의 개발, 마케팅 시사적 연구라는 점을, 방법론적면에서는 연구방법론의 다변화와 정확한 개념이해와 측정이라는 점을 지적하고 향후 연구방향을 제시하였다. 플로우는 온라인 소비자행동을 설명할 수 있는 하나의 개념임에는 분명하나, 무비판적으로 수용하는 것은 문제가 있다. 따라서 새로운 개념에 대한 성급하고 유행적인 연구풍토보다는 정확한 개념이해와 엄밀한 적용, 그리고 다양한 각도에 비판적으로 검토하는 것이 필요하다고 하겠다. Web 2.0시대를 맞이하여 온라인 플로우 연구는 새로운 전기를 맞이할 것으로 보인다. Web 2.0이 소비자의 온라인 참여, 몰입을 전제로 하고 있기 때문이다. Web 2.0 환경은 이전에 비해 더 온라인 소비자들에게 플로우 경험을 강화시킬 수 있을 것이다. 따라서 Web 2.0 시대에 기존 선행연구들을 비판적으로 계승, 발전시킨 ‘플로우 2.0 연구들'이 많이 나오기를 기대한다.

Flow concept originated from cultural anthropology and social psychology has introduced Internet marketing by Hoffman and Novak. They suggested flow, optimal experience of human life, was found during Web navigation and considered a unique online consumer experience. In addition, many studies have included flow as a key research variable because it was considered as a significant variable influencing online consumer behavior. This study exmained the background of flow Flow in social psychology and HCI(Human-Computer Interaction) and classified online flow researches as generation and characteristics of flow, the antecedents of flow, the consequency of flow. In addition, characteristics of methodology for flow study was examined. Flow is one of the variables explaining online consumer behavior but there have been too much empirical online flow studies without critical examination of connecting buying behavior in Korea. This study critically examined flow researches in online consumer behavior and suggested further direction of the research. As results, they have many problems including concept confusion, measurement error, and poor implications for business. Further research directions improving the problems were suggested: finding proper area of flow, right development of causal model, more business oriented research, application of various methodologies, correct measurement of construct. Web2.0 gives more research chances of online flow because it requires more customer participants and involvements. Flow 2.0 researches that critically succeed existing studies will be expected.

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Internet Marketing, Online Experience, Online Consumer Behavior, Flow, Web Navigation, e-Business