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본 연구는 아바타와 사용자간 자아동일시의 원인변수와 결과변수를 실증적으로 검증하였다. 본 연구는 사용자의 자아동일시에 영향을 미치는 요인으로 아바타를 자신의 실제적 이미지 또는 이상적 이미지와 일치시키는 방향으로 꾸미는 정도를 설정하였고 자아동일시는 다시 사이트 태도와 충성도에 영향을 미치는 것으로 설정하였다. 본 연구는 이러한 연구모형을 검증하기 위하여 아바타를 주로 사용하고 있는 10대 소비자 360명을 대상으로 온라인과 오프라인을 통하여 설문조사를 실시하였다. 연구모형의 검증결과 아바타를 꾸미는 정도에 따라 실제적 및 이상적 이미지 일치 욕구와 자아동일시 정도가 다른 것으로 나타났고 이들 관계는 아바타를 꾸미는 정도가 높은 집단에서 유의한 것으로 나타났다. 아바타를 꾸미는 정도가 높은 집단의 경우 실제적 자아일치와 이상적 자아일치 욕구가 높을수록 자아동일시 수준이 높은 것으로 나타났으며 자아동일시 수준이 높을수록 아바타를 제공하는 사이트에 대한 태도와 충성도가 높은 것으로 나타났다.
This study emprically examined antecedents and consequences of identification between Avatar and its' users. This study hypothesized the relationship between needs for actual and ideal self image maintenance through Avatar as antecedents and site attitude and loyalty as consequences of self-identification. To test these structural relationships, this study conducted survey research. The respondents of this survey were 360 teenage users of Avatar and the data were collected thorough on-line and off-line interviews.The results showed that actual & ideal image consistency significantly influenced self- identification, which in turn affected site attitude and loyalty. Our study also showed the moderating role of decoration level. Only in case of users who decorate their Avatars with the various types of options, ideal image consistency significantly influenced self-identification, and self-identification, in turn, influenced site attitude and loyalty.
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site attitude, site loyalty, self-identification, actual self, ideal self.
