본 연구는 아바타 소비에 가장 먼저, 가장 깊이 관련되어 있는 십대 초반 청소년들의 아바타 소비행위와 그 상징적 의미를 살펴봄으로써 아바타 소비에 담겨 있는 소비문화의 의미를 짚어보고, 그와 관련된 경제적, 사회적, 문화적 문제들을 파악하여 바람직한 문화형성의 방향을 모색하고자 하였다. 소비문화는 재화나 서비스를 소비하는 행위나 관행을 나타내는 일반적이고 분석적인 개념으로 소비대상물, 소비행위, 소비에 대한 공통된 사고방식, 즉 그 상징적인 의미를 포함하는 것으로 정의되며 따라서 아바타 소비문화란 소비대상물인 아바타의 특성, 아바타 소비행위와 그와 관련된 공통된 사고방식 혹은 상징적인 의미를 나타내는 분석적 개념으로 정의하였다. 십대 초반 청소년의 아바타 소비문화를 파악하기위하여 본 연구에서는 질적 분석방법인 집단심층면접법을 사용하였으며 초등학교 5-6학년 여학생, 남학생과 중학교 1-2학년 여학생, 남학생의 네 그룹의 총 28명의 대상자들을 조사하였다. 조사결과 나타난 주요내용은 다음과 같다. 첫째, 청소년들은 보통 인터넷 채팅사이트에서 아바타를 통해 타인과 대화를 시작하고 유지하며 아바타를 의사소통의 매개자로 인식하고 있다. 이처럼 타인을 의식하기 때문에 아바타를 꾸미고자하는 욕구를 가지며 아바타 꾸미기에 몰입한다. 둘째, 청소년들은 전화요금, 핸드폰요금, 문화상품권, 무통장입금 등 다양한 방법으로 아바타를 구매한다. 부모가 아바타를 구입하는 것을 허락하지 않을 경우는 부모 모르게 구입하기도 한다. 청소년들은 아바타를 구입할 때 주변을 의식하고 외양을 중시하여 제품을 구매하는 등 대중매체와 유행에 민감하고 소비의 동조화 경향을 보이고 있었다. 셋째, 청소년들은 아바타를 자신의 분신, 자신의 이미지로 인식하고 있었다. 아바타를 꾸몄을 때 현재의 자신의 모습이 아니라 ‘되고 싶은 자신’, ‘변화하고 싶은 자신’으로, 특히 남에게 보여주고 싶은 모습으로 꾸민다. 즉 아바타를 통해 대리만족을 경험하고 있었다. 마지막으로 본 연구결과를 토대로 십대 청소년의 아바타 소비에서 가지는 문화적 함의를 분석한 결과, 아바타가 청소년의 의사소통의 매개자 역할을 하고 내면적 욕구 충족의 도구로 사용되고 있으며, 대리만족을 위해 아바타를 꾸미고 있음을 알 수 있었다. 아울러 자신을 드러내고 싶은 욕망, 일탈의 체험 등을 아바타를 통해 이루어내고 있음도 읽어낼 수 있었다. 따라서 청소년들에게 바람직한 아바타 소비문화 형성을 위해서는 청소년들의 아바타 소비의 상징적 의미에 대한 이해를 토대로 아바타 소비로 인해 나타나는 부정적인 측면을 긍정적인 측면으로 바꾸어 나가기 위한 다양한 모색이 필요하다고 사료된다.

The purpose of this study was to explore the meaning of consumption culture of early adolescents, which is manifested in their avatar characteristics, consumption behavior and symbolic meaning of avatar consumption. The analytical methods adopted in this study was the Focus Group Interview, which is a useful qualitative method to understand the value, motive, and attitude of consumer behavior in depth. Data were collected from 4 groups, composed of female and male in elementary 5th-6th grades, and female and male in middle school 1st-2nd grades. The major findings were as follows: (1) The early adolescents usually used avatar in internet chatting sites to start to communicate and to continue the relationship with others. They thought avatar necessary as an agent of communication and were eager to decorate their avatar. (2) They bought avatar using various methods such as telephone and cellular-phone charges and so on. In case of their parents do not allow them to buy avatar, they sometimes deceive their parents. Their consumption behavior showed a consumption alignment phenomenon with others. They considered the appearance of avatar to be the most important criteria in avatar purchase. (3) The early adolescents considered avatar as their other selves displaying their images. They decorated avatar with ideal self-image, which was the one they wanted to be. They experienced a substitute-satisfaction through avatar consumption.

avatar, consumption culture, symbolic meaning of consumption, Focus Group Interview.