소비자들은 의사결정과정을 통해 세심하게 정보를 탐색하고 대안을 평가하여 가장 합리적인 선택을 통해 구매에 도달할지라도 구매 후 자신의 선택이 옳은지에 대한 후회나 불안함으로 불편한 마음을 가지게 되는데, 이러한 심리적 불안상태를 인지부조화라 한다. 특히 금융상품의 선택상황은 손실이나 이익을 통해 소비자에게 직접적이며 즉각적으로 금전적 영향을 미치기 때문에 무엇보다도 중요한 의사결정상황이며, 이 때 금융소비자들은 인지부조화를 크게 경험할 수 있다. 기존의 인지부조화 연구는 유형제품에 대한 연구가 대다수이며 인지부조화를 크게 경험할 수 있는 금융상품을 구매하는 금융소비자를 대상으로 한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 본 연구는 금융상품을 간접투자상품(fund)과 직접투자상품(stock)의 2가지 유형으로 구분하고, 해당 금융상품을 모두 거래해 본 경험이 있는 금융소비자를 대상으로 거래 후 인지부조화를 유발하는 요인(금융상품의 특성, 금융소비자들의 투자성향, 금융상품에 대한 지식, 선택대안의 다양성)을 점검하고, 인지부조화와 충성도간의 관계를 확인함으로써 금융소비행동을 이해하는데 그 목적을 두었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 금융상품의 유형에 따라 거래 후 발생되는 인지부조화의 지각정도에 차이가 있는 것으로 나타났는데, 직접투자상품 거래 후 인지부조화가 간접투자상품 거래 후 인지부조화보다 더 크게 나타났다. 둘째, 위험추구성향을 가진 투자자의 인지부조화가 안정추구성향을 가진 투자자의 인지부조화보다 높게 나타났다. 셋째, 직접투자상품의 경우에는 투자종목에 대한 지식수준이 높은 투자자가 낮은 투자자보다 거래 후 인지부조화를 높게 지각하는 것으로 보여졌다. 간접투자상품의 경우, 펀드지식수준이 낮은 투자자가 높은 지식수준을 가진 투자자보다 인지부조화를 높게 나타났지만, 통계적으로 유의하지 않았다. 넷째, 금융상품의 거래시 선택 대안의 수가 많을수록 인지부조화가 크게 나타났다. 마지막으로 지각된 인지부조화와 충성도간의 관계를 분석하였는데, 간접투자상품 선택 후 인지부조화가 높게 나타날수록 충성도는 낮게 나타났다. 직접투자상품의 경우에도 선택 후 인지부조화가 높을수록 충성도가 낮게 나타났으나 통계적으로는 유의하지 않았다. 본 연구는 기존연구에서 보고한 인지부조화 유발상황이 금융상품의 구매시에도 동일하게 작용하는지 검증함으로써 인지부조화 이론을 금융상품소비행동에 확대하여 적용했다는데 그 의의가 있다. 더불어 금융마케터 측면에서 금융상품 판매 후 금융소비자행동을 예측가능하게 함으로써 인지부조화를 최소화하고 충성도를 높일 수 있는 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립을 위한 마케팅적 시사점을 제언하고자 한다.

Even if consumers explore informations carefully, evaluate alternatives and then reach to the most reasonable choice through the decision-making process, consumers are distressed by conflicting cognitive elements, such as a discrepancy between empirical evidence and past choice after purchase. These anxieties and psychological discomforts are referred to as the cognitive dissonance. In particular, because the selection of financial product directly and immediately affects the consumer through profit or loss, the financial product selection is the most important decision-making situations, and in this time, financial, consumers can experience significant cognitive dissonance. A number of theories in the literature put forth the cognitive dissonance experience in tangible product, but we lack systematic empirical evidence on the financial consumers who purchase financial product. The goal of this paper is to fill this gap. Our objective is to understand the behavior of financial consumers by confirming the relationship between the loyalty and the cognitive dissonance. For this purpose, we separate the financial product into two types, direct(stocks) and indirect(funds) investments and investigate the causing cognitive dissonance factors(the characteristics of the financial product, the investment tendency of the financial consumer, the knowledge about financial product, the diversity of alternatives) based upon the financial consumers who have transaction experience in both direct and indirect investment product. The results of this study are as follows. First, there are differences in the perception of the cognitive dissonance after transaction depending on the type of financial product, the perception of the cognitive dissonance in the direct investment product investors was higher than in the indirect investment product investors. Second, the perception of the cognitive dissonance in the risk-seeking tendency investors was higher than in the safe-seeking investors. Third, in the case of indirect investment product, investors with a low level of knowledge about fund show the higher perception of the cognitive dissonance comparing to investors with a high level. But, in the case of direct investment product, investors with a high level of knowledge about stocks show the higher perception of the cognitive dissonance comparing to investors with a low level. Fourth, the increase of the number of investment selection alternatives leads to the higher perception of the cognitive dissonance in transacting the financial product including direct and indirect investments. Finally, we analyze the relationship between the perceived cognitive dissonance and loyalty. We find that there is a negative relationship between the perceived cognitive dissonance and loyalty in the case of direct and indirect investment product, but statistically insignificant in the case of direct investment product. This study may make contribution to the literature that tries to apply cognitive dissonance theory to financial product consumer behavior by verifying that situation induced by cognitive dissonance reported from previous studies works in the same way in the post-purchase of financial product. On top of that, our findings suggest practical implications for the establishment of effective marketing communications strategy that can minimize the cognitive dissonance and increase loyalty and enable predicting financial consumer behavior in terms of financial marketers.

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