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본 연구는 소비자구매성향, 소비자박탈감과 소비자만족도가 소비자소외에 미치는 영향을 구조분석을 통해 검증하였다. 소비자구매성향의 유형을 브랜드추구, 충동구매, 합리적 구매로 구분하고, 소비자박탈감과 소비자만족도를 매개변수로 하여 소비자구매성향 유형이 소비자소외에 미치는 영향을 구조적 관계를 통해 분석하였다. 본 연구의 주요 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자구매성향 유형과 소비자박탈감 간의 구조적 관계를 분석한 결과, 충동구매성향만이 소비자박탈감에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드추구와 합리적 구매성향은 유의한 영향을 나타내지 않았다. 둘째, 소비자구매성향 유형과 소비자만족도 간의 구조적 관계를 분석한 결과, 브랜드추구, 충동구매, 합리적 구매성향 모두 소비자만족도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자박탈감은 소비자만족도에 부적인 영향력을 보여주었다. 넷째, 소비자박탈감은 소비자소외의 하위영역인 무력감, 무규범성, 무의미성 모두에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 소비자만족도는 무력감, 무규범성, 무의미성 모두에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 통해 소비자소외에 부적 영향을 미치는 요인은 충동구매성향과 소비자박탈감임을 알 수 있다.
Consumer alienation is one of the serious problems in the consumption oriented society, and should be solved for the consumer satisfaction and welfare. The purpose of this study was to verify structural model for the relationship of purchasing propensity and the consumer alienation, and to investigate moderating effects of consumer deprivation and consumption satisfaction. Data for this study were from a questionnaire completed by adult consumers lived metropolitan. From the results of exploratory factor analysis(EFA), the purchasing propensity was classified into three categories; brand seeking propensity, impulse buying propensity, and rational purchasing propensity. The consumer alienation was divided to three factors: powerlessness, normlessness, and meaninglessness. The confirmatory factor analysis(CFA) supported the fit of measurement model consisting of latent variables. And this study analyzed the relationship of purchasing propensity, consumer deprivation, consumption satisfaction, and consumer alienation by the structural equation model(SEM). Major findings of this study were as follows: Impulse buying propensity had a positive impact on the consumer deprivation. The brand seeking propensity, impulse buying propensity, and rational purchasing propensity had positive effects on the consumption satisfaction. And consumer deprivation significantly decreased the level of consumption satisfaction. The consumer deprivation had positive impacts on three categories of consumer alienation, i.e. powerlessness, normlessness, and meaninglessness. However, consumption satisfaction did not have a significant effect on the consumer alienation. Results of this study can be used for developing educational programs to understand properly and to resolve the consumer alienation problem.
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consumer alienation, purchasing propensity, consumer deprivation, consumption satisfaction, structural equation model
