브랜드가 소비자로 하여금 행복감을 향상시킬 수 있음을 밝히고 각 브랜드별로 소비자의 행복에 대한 영향력을 비교할 수 있는 틀을 만들어 관리 가능함을 밝히기 위하여 본 연구는 시작되었다. 심층면접, 사전조사, 그리고 본조사의 세 가지 단계를 거쳐 브랜드 행복지수(brand happiness index, BHI)를 개발하였으며, 심층면접 결과 소비자들이 브랜드와 관련지어 느끼는 행복감은 심리적 가치, 긍정적 정서, 그리고 부정적 정서로 이루어졌음을 발견하였다. 이는 삶에 대한 행복의 연구와 연관지어(Diener 1984; Diener et al. 1999) 브랜드를 구매하고 경험하는 과정을 통하여 소비자가 느끼는 행복감을 감정적 가치와 심리적 가치로 구분한 것인데, 심리적 가치와 긍정적 정서는 행복감에 정(+)의 영향을 미치게 되고 부정적 정서는 행복감에 부(-)의 영향을 미치게 된다. 구체적으로 심리적 가치는 성취감, 소속감, 우월감, 윤리성 등으로 구성되고, 긍정적 정서는 따뜻함, 신기함, 흥분 등으로 이루어졌으며, 부정적 정서는 무기력, 식상함, 화남 등 총 10개의 요인으로 정리할 수 있다. 사전조사 단계에서는 4가지 노트북 컴퓨터 브랜드 사용자 141명을 대상으로 하여 브랜드별로 브랜드 행복지수에 차이가 있음을 확인하고 측정항목을 정제하였다. 본조사는 국내의 9개 자동차 브랜드에 대하여 총 1,350명을 대상으로 닐슨코리아에 의뢰하여 온라인 조사로 실시하였다. 확인적 요인분석 등을 통하여 브랜드 행복지수 산정에 있어 타당성과 신뢰성을 검증한 후 10개 요인의 브랜드 행복에 대한 표준화 회귀계수로 브랜드 행복지수의 가중치를 산정하였고 공식을 통하여 각 브랜드별 행복지수를 산출하였다. 브랜드별로 살펴보면 QM5의 브랜드 행복지수가 가장 높았으며 이후 K3, K5, SM5가 상위를 차지하고 있다. 반면에 SM3와 아반떼, 쏘나타는 상대적으로 낮은 지수를 보였으며 분산분석결과 QM5의 브랜드 행복지수가 SM3나 아반떼, 쏘나타 브랜드의 행복지수보다 유의미하게 높은 것으로 나타났다. 차급별 비교 결과를 보면 SUV급 브랜드 행복지수가 준중형급 행복지수보다 유의미하게 높은 것으로 나타났으며, 준중형급과 SUV급은 동일 차급 내에서도 브랜드별로 유의미한 차이가 발견되었다. 따라서 본 연구는 소비자가 브랜드를 통하여 얻게 되는 행복감을 심리적 가치와 정서적 크기로 지수화하여 관리할 수 있다는 점, 세부 브랜드별로 소비자에게 영향을 미치는 브랜드 행복의 차이를 측정할 수 있다는 점 등을 반영하여 학문적, 실무적 의의를 찾을 수 있다.

This study focused on identifying relationship between brands and consumers' happiness and developing brand happiness index(BHI) to compare the influences on consumers' happiness among each brands. We developed BHI through depth interview, pretest using lap top computer brands, and online survey using automobile brands. Depth interviews showed that consumers' happiness aroused by brands consisted of 3 categories; psychological values, positive emotions, and negative emotions. We related the results to the literature on studies about happiness by dividing consumers' happiness into psychological values and emotional values. Psychological values and positive emotions affect consumers' happiness positively but negative emotions affect consumers' happiness negatively. 10 sub factors were founded in three categories of brand happiness index; achievement, sense of belonging, superiority, and ethics for psychological values, warmth, marvelous, and excitement for positive emotions, and helplessness, boredom, and angry for negative emotions. After developing, testing, and refining of variables for BHI scales through pretest using 141 respondents of lap top computer brands, we implemented online survey to confirm BHI scales based on 1,350 respondents for 9 automobile brands. To estimate each auto brands' BHI we used weighted value of standardized regression coefficients on happiness. Results showed that QM5 had highest BHI and K3, K5, and SM5 also had relatively high BHI. SM3, AVANTE, and SONATA had relatively low level of BHI. The results of comparing BHI based on automobile categories showed that BHI of SUV was significantly higher than BHI of compact car and that each brands' BHI also significantly different within SUV and compact car categories. This implicated that consumers' happiness induced by brands can be managed through BHI which includes psychological values and emotional values and that it's possible to estimate the differences in brand happiness of each brands that affect consumers.

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