본 연구에서는 소비자가 보상물을 증정 받기 위해 필요한 포인트를 100% 적립했을 때(즉, 보상 진행률이 100%일 때) 보상프로그램 크기(포인트 단위: 큼 vs. 작음)가 소비자의 보상물(실용적 vs. 쾌락적) 선택(선호)에 미치는 영향이 포인트 적립크기 정보 유무에 따라 달라지는지를 살펴보고자 한다. 또한 본 연구에서는 소비자가 선지급(세이브) 포인트 제도를 이용할 때 포인트 적립크기 정보의 유무에 따른 보상프로그램 크기(큼 vs. 작음)의 소비자 보상물(실용적 vs. 쾌락적) 선택(선호)에 미치는 차별적 효과가 소비자가 보상물을 증정 받기 위해 필요한 포인트의 적립 정도(보상 진행률: 높음 vs. 낮음)에 따라 달리 나타나는지에 대해서도 살펴볼 것이다. 본 연구에서는 구체적으로 다음과 같은 가설들이 설정되었다. 첫째, 소비자의 보상 진행률이 100%일 때 포인트 적립크기 정보가 제공되지 않으면 보상프로그램 크기(포인트 단위)가 작을 때보다 클 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택(선호)이 증가하는 반면(가설 1-1), 포인트 적립크기 정보가 제공되면 보상프로그램 크기가 클 때와 작을 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택(선호)은 차이가 없을 것이다(가설 1-2). 둘째, 소비자의 보상 진행률이 높을 때(즉, 보상 진행률이 100%에 가까울 때) 포인트 적립크기 정보가 제공되지 않으면 보상프로그램 크기가 작을 때보다 클 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택(선호)이 증가하는 반면(가설 2-1), 포인트 적립크기 정보가 제공되면 보상프로그램 크기가 클 때와 작을 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택(선호)은 차이가 없을 것이다(가설 2-2). 셋째, 소비자의 보상 진행률이 낮을 때(즉, 보상 진행률이 0%에 가까울 때) 포인트 적립크기 정보가 제공되지 않으면 보상프로그램 크기가 작을 때보다 클 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택(선호)이 감소하는 반면(가설 2-3), 포인트 적립크기 정보가 제공되면 보상프로그램 크기가 클 때와 작을 때 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택(선호)은 차이가 없을 것이다(가설 2-4). 본 연구에서 설정한 가설들을 검증하기 위해 실시한 두 차례의 실험 결과, 첫째, 피험자들의 보상 진행률이 100%인 상황에서 포인트 적립크기 정보가 제공되지 않으면 보상프로그램 크기가 작은 조건(포인트 단위: 10,000포인트)의 피험자 집단보다 보상프로그램 크기가 큰 조건(포인트 단위: 100,000포인트)의 피험자 집단에서 실용적 보상물(태블릿PC) 대비 쾌락적 보상물(동남아여행권)에 대한 상대적 선택 점유율이 보다 크게 나타난 반면, 포인트 적립크기 정보가 제공(구매금액 1,000원당 1포인트씩 적립(예: 구매금액 1,000만원=10,000포인트) vs. 구매금액 1,000원당 10포인트씩 적립(예: 구매금액 1,000만원=100,000포인트))되면 보상프로그램 크기가 큰 조건의 피험자 집단과 보상프로그램 크기가 작은 조건의 피험자 집단 간에 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 상대적 선택 점유율은 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 피험자들의 보상 진행률이 높은 상황(보상 진행률: 90%)에서 포인트 적립크기 정보가 제공되지 않으면 보상 프로그램 크기가 작은 조건(보상물을 증정 받기 위해 필요한 포인트는 1,000포인트인데 현재 900포인트 적립)의 피험자 집단보다 보상 프로그램 크기가 큰 조건(보상물을 증정 받기 위해 필요한 포인트는 10,000포인트인데 현재 9,000포인트 적립)의 피험자 집단에서 실용적 보상물(USB메모리) 대비 쾌락적 보상물(뮤지컬티켓)에 대한 상대적 선택 점유율이 보다 크게 나타난 반면, 포인트 적립크기 정보가 제공(구매금액 1,000원당 1포인트씩 적립(예: 구매금액 100만원=1,000포인트) vs. 구매금액 1,000원당 10포인트씩 적립(예: 구매금액 100만원=10,000포인트))되면 보상 프로그램 크기가 큰 조건의 피험자 집단과 보상 프로그램 크기가 작은 조건의 피험자 집단 간에 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 상대적 선택 점유율은 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 피험자들의 보상 진행률이 낮은 상황(보상 진행률: 10%)에서 포인트 적립크기 정보가 제공되지 않으면 보상 프로그램 크기가 작은 조건(보상물을 증정 받기 위해 필요한 포인트는 1,000포인트인데 현재 100포인트 적립)의 피험자 집단보다 보상 프로그램 크기가 큰 조건(보상물을 증정 받기 위해 필요한 포인트는 10,000포인트인데 현재 1,000포인트 적립)의 피험자 집단에서 실용적 보상물(USB메모리) 대비 쾌락적 보상물(뮤지컬티켓)에 대한 상대적 선택 점유율이 보다 작게 나타난 반면, 포인트 적립크기 정보가 제공(구매금액 1,000원당 1포인트씩 적립(예: 구매금액 100만원=1,000포인트) vs. 구매금액 1,000원당 10포인트씩 적립(예: 구매금액 100만원=10,000포인트))되면 보상 프로그램 크기가 큰 조건의 피험자 집단과 보상 프로그램 크기가 작은 조건의 피험자 집단 간에 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 상대적 선택 점유율은 차이가 없는 것으로 확인되었다. 마지막으로 본 연구결과가 제시하는 이론적․관리적 시사점을 제시하고, 연구의 한계와 미래의 연구 방향에 대해서도 논의하였다.

Loyalty programs offer utilitarian or hedonic rewards via mediums of different magnitudes. Namely, in higher-magnitude (vs. lower-magnitude) programs, both reward distances (i.e., points required to redeem rewards) and step sizes (i.e., points earned per dollar) are larger. In particular, the upfront price reduction (i.e., pre-discount) can be repaid through the “Save Point” program, which means that the more the consumer uses his or her card and accumulates points, the quicker they will be reimbursed. In the current research, we first examine whether the effect of program magnitude (high vs. low) on consumer choice between utilitarian and hedonic rewards will vary depending on the presence or absence of unambiguous step sizes when consumers have earned 100% of the points needed to redeem rewards. Moreover, focusing on the Save Point users, we examine whether the interactive effects of program magnitude and the presence or absence of unambiguous step sizes on consumer choice between utilitarian and hedonic rewards will differ according to the reward progress rates (i.e., reward distance; near the reward vs. far from the reward). Specifically, we make the following predictions. First, when consumers have earned 100% of the points needed to redeem rewards, we predict that the higher-magnitude (vs. lower-magnitude) program will lead to the increased choice share of hedonic (vs. utilitarian) rewards in the absence of step sizes (hypothesis 1-1), whereas the effect of program magnitude (high vs. low) on choice between utilitarian and hedonic rewards will not be found in the presence of step sizes (hypothesis 1-2). Next, when consumers are close to their rewards (i.e., in the reward- near condition), we predict that the higher-magnitude (vs. lower-magnitude) program will lead to the increased choice share of hedonic (vs. utilitarian) rewards in the absence of step sizes (hypothesis 2-1), whereas the effect of program magnitude on choice between utilitarian and hedonic rewards will not be found in the presence of step sizes (hypothesis 2-2). Finally, when consumers are still far from their rewards (i.e., in the reward-far condition), we predict that the higher-magnitude (vs. lower-magnitude) program will yield the decreased choice share of hedonic (vs. utilitarian) rewards in the absence of step sizes (hypothesis 2-3), whereas the effect of program magnitude on choice between utilitarian and hedonic rewards will not be found in the presence of step sizes (hypothesis 2-4). In this research, two experiments were conducted to test and confirm these predictions. Finally, we discuss the theoretical and practical implications of our findings and develop directions for future research.

reward progress rate, program magnitude, step size, hedonic reward, utilitarian reward