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본 연구는 해외에서 집행되는 빌보드 광고가 소비자의 브랜드 글로벌성 지각에 어떤 영향을 미치는 지 알아본 연구이다. 연구의 기본적인 전제는 해외에서 집행되는 국내 브랜드의 글로벌 광고가 해외 소비자뿐만 아니라 국내 소비자들에게도 브랜드의 글로벌성 지각에 영향을 미친다는 것이다. 기존 연구를 통해 추출한 각각의 가설관계를 종합적으로 모델화시켜 검증하는 방법을 사용하였다. 연구결과 글로벌 소비자문화 수용성과 소비자 자민족중심주의는 소비자 관여도에 영향을 미쳤으며 소비자 관여도는 지각된 브랜드 글로벌성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 글로벌 소비자문화 수용성은 지각된 브랜드 글로벌성에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 지각된 브랜드 글로벌성은 궁극적으로 국내 소비자의 지각된 품질과 브랜드 명성에 긍정적인 효과를 미치는 것으로 밝혀져 본 연구에서 제안된 모델이 검증되었다. 본 연구의 결과는 국제 광고에 있어 학문적인 시사점은 물론 국제 광고를 담당하는 실무자에게도 기존 국제 광고 효과와는 차별화된 국내 소비자의 시각에서의 실무적인 시사점을 제공한다고 하겠다.
This study explores effects of global billboard advertising on consumers' brand globalness perceptions. The main proposition is that global advertising could affect domestic consumers' perceived brand globalness. The findings of this study shows that susceptibility to global consumer culture and consumer ethnocentrism influenced involvements, and involvements affected perceived brand globalness, In addition, susceptibility to global consumer culture is directly linked to perceived brand globalness which in turn leads to both perceived quality and bran reputation. It means that the proposed model is confirmed, and provides a couple of insightful implications to academicians and practitioners regarding global advertising
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Billboard Advertising, Susceptibility to Global Consumer Culture, Ethnocentrism, and Brand Globalness
