최근 들어 많은 기업들은 로열티 프로그램의 효과를 높이고자 여러 개의 기업 또는 브랜드를 통합하여 이용할 수 있는 통합 로열티 프로그램(integrated loyalty program)을 만들어 고객들에게 제공하고 있다. 통합 로열티 프로그램은 고객에게 보다 더 많은 혜택을 제공하고, 고객들을 보다 효율적으로 관리할 수 있다는 이점으로 인해 최근 들어 여러 기업 브랜드를 가지고 있는 기업들을 중심으로 자사의 기업 브랜드 간 로열티 프로그램을 통합하여 관리하고 있다. 본 연구는 최근 들어 많은 기업들이 통합 로열티 프로그램의 도입을 추진하고 있는 상황에서, 통합 로열티 프로그램에 대해 ‘고객들은 과연 통합 로열티 프로그램에 대해 실제로 더 많은 가치를 지각하여 만족하고 있을까?’ 라는 의문에서 본 연구를 시작하게 되었다. 현재 시장에서의 통합 로열티 프로그램의 형태를 살펴보면, ‘아모레 퍼시픽’과 같이 포함되어 있는 브랜드의 제품군이 동일 카테고리 내에서의 통합 로열티 프로그램을 실시하는 경우가 있는가 하면, ‘CJ ONE’과 같이 통합 로열티 프로그램 내에 포함되어 있는 브랜드가 취급하는 제품군이 다양한 이질적인 특성을 가진 경우가 있다. 본 연구는 범주 내(동종 업) 통합 로열티 프로그램과 범주 간(이종 업) 통합 로열티 프로그램에 대해 고객이 지각하는 가치가 동일할 것인가? 즉, 기업에서 제공하는 전체 혜택은 유사할 지라도 혜택 받을 수 있는 브랜드가 같은 범주(제품군)에 속해 있는가 혹은 다른 범주에 속해 있는가에 따라 통합 로열티 프로그램에 대한 고객만족이 달라지는지 검증하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 실제로 다른 통합 로열티 프로그램을 실시하고 있는 기업들의 통합 로열티 프로그램에 참여하고 있는 고객들을 대상으로 조사를 실시하였다. 연구 결과, 통합 로열티 프로그램의 제공 가치와 경험 가치가 통합 로열티 프로그램의 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 통합 로열티 프로그램에 대한 만족도는 이를 운영하는 기업 평가에 정(+)의 영향을 미침을 알 수 있었다. 특히, 통합 유형(범주 내 통합 vs. 범주 간 통합)에 따라 통합 로열티 프로그램에 대한 경험가치가 통합 로열티 프로그램에 대한 만족도에 미치는 영향이 다른 것을 알 수 있었다. 즉, 범주 간 통합 로열티 프로그램의 경우가 범주 내 통합의 경우에 비해 통합 로열티 프로그램에 대한 제공 가치가 통합 로열티 프로그램에 대한 만족에 미치는 영향이 더욱 크게 나타났다.

Companies probably expect customers to have higher customer satisfaction by offering Integrated loyalty program as more values are provided. However, customer satisfaction will vary depending on the types of Integrated loyalty program. It means, although they receive the same amount of benefits, customers' perceived values would vary depending on the types of integration (within-category integration vs. between-category integration)). Therefore, this study is designed in order to empirically investigate the ideas by experiment with customers participating on different types of integrated loyalty program from different companies (same category integration of AMORE PACIFIC vs. different category integration of CJ ONE). The results showed that offered value to the customers are positively influential to satisfaction for integrated loyalty program. Also, the satisfaction for integrated loyalty program form positive attitude toward the company offering integrated loyalty program. It is noticeable that the effect of offered value from integrated loyalty program on satisfaction for integrated loyalty program varies depending on the types of integration (within-category integration vs. between-category integration). In other words, between-category Integrated loyalty program has greater impact on the relationship between offered value and satisfaction for integrated loyalty program compared to within-category integrated loyalty program.

integrated loyalty program, within-category integration, between-category integration, offered value, experiential value, perceived value