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본 연구는 문화산업의 대표적인 분야인 영화산업을 대상으로 영화시장 세분화를 실시하였다. 한국 영화산업은 2012년에 역대 최다 관객 수인 1억 9,489만 명과 1조 4,551억 원의 입장권 흥행 수입을 기록하는 등 성장세를 이어가고 있지만, 영화산업에 대한 마케팅 측면에서의 연구는 많이 이루어지지 않았다. 이에 본 연구에서는 극장, 인터넷/모바일 등 다양한 매체별 영화관람 행동을 중심으로 영화소비자를 세분화하고 각 세분시장의 특성을 파악하며, 이를 토대로 영화 마케터를 위한 세분시장별 전략 방향을 제시하고자 한다. 본 연구에 사용된 변수와 척도의 다양성을 감안하여, 가장 적절한 분석방법인 Mixture Model을 사용하여 시장을 세분화하였으며, 분석결과 극장 영화족, 온라인 영화족, 영화 무관심족, 영화 매니아족의 4개 세분시장으로 영화소비자를 세분화하였다. 끝으로 세분시장별 영화 관람행동의 차이를 분석하고 이에 따른 세분시장별 마케팅 전략 방향을 제공하였다. 본 연구는 기존 연구들이 지금까지 연구들은 주로 극장 영화소비자를 분석하거나 극장 또는 온라인 영화 소비행동의 한 측면만을 반영한 것과는 달리, 극장 영화관람 행동 및 온라인 영화콘텐츠 소비 행동을 중심으로 영화소비자를 다양한 영화매체별로 세분화하여 행동적 특성을 다각적으로 이해하는 데 기여했다는 학문적 의의와 영화산업 마케터들에게 세분시장별 기초적인 마케팅 정보 및 전략 방향을 제시했다는 점에서 실무적 의의를 찾을 수 있다.
This study tries to segment movie market representative of cultural industry. In 2012, Korean movie industry is accomplishing growth up to 19,489 ten thousand audiences and 14,551 hundred million won, but not many studies have been done from marketing perspective for movie industry. For this study, we segment movie audiences based on viewing behavior on movie and analyze attributes of each segment market, and then suggest strategy for each segment market to movie marketers. Considering various variables and measurement, we segment movie market using milxture model. We identified four significant segments such as theater movie segment, digital movie segment, indifferent to movie segment, and movie mania segment. Finally, we analyze differences on viewing behavior on movie classified by each segment and provide marketing strategy direction for each segment. Different from existing researches focused on analyzing film consumers mainly at theater or reflected one point of view on movie consumption behavior, this study academically contributes to understand multilaterally behavioral attributes of film consumer classified by movie media such as movie viewing behavior through theater and consuming behavior of on-line movie contents and has meaningful business implication since it suggests marketing information and strategy direction for each segment.
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movie consumer, market segmentation, mixture model, cultural industry
