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미용성형수술에 대한 대중의 관심이 지속적으로 높아지고 있는 것은 주지의 사실이다. 외모에 대한 관심은 성형에 대한 요구로 연계되지만 모든 여성이 그러한 선택을 하지는 않는데 사람들마다 지향하는 라이프스타일이 다르기 때문이다(복미정 2008). 그리고 성형에 관련된 기사와 광고의 급증은 성형수술에 대한 대중의 인지도를 이전과 비교할 수 없을 만큼 높였다는 것에는 의심의 여지가 없다(Tait 2007). 이에 본 연구는 소비행동에 강력한 영향을 미치는 라이프스타일과 성형정보 미디어에 노출되는 정도가 미용성형서비스 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 그 결과, 라이프스타일 요인 중, 패션/유행추구 요인과 외모관리 요인이 미용성형수술 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 그리고 라이프스타일 요인이 구매의도에 미치는 영향은 성형관련 정보를 제공하는 미디어에 대한 노출에 의해 매개되었다. 또한 본 연구는 자기감시성과 자기존중감의 정도에 따라 우연노출이 미용성형수술 구매의도에 미치는 영향을 조절될 것이라 예상했으나 자기감시성과 자기존중감의 조절효과는 검증되지 않았다. 이러한 결과를 바탕으로 몇 가지 실무적인 시사점과 후속연구를 위한 제언을 제시했다.
It is very common fact that the interest of cosmetic surgery has increased rapidly. The interest of appearance gets to covert to the need of cosmetic surgery, but all of women don't choose to do cosmetic surgery to improve their appearance. It is because every woman has different lifestyle which leads their behavior and life (Bok 2008). And it is not doubtful the rapid increase of publications and advertisements related to cosmetic surgery boost the interest about cosmetic surgery (Tait 2007). So, this study looked over the effect of lifestyle which influence on the purchase intention of cosmetic surgery and the moderating effect of exposure to the media. As a result, among the lifestyle factors named 'pursuit of fashion' and 'care about appearance' influenced on the purchase intention of cosmetic surgery. And the influence was mediated by exposure of media which supplied information related to cosmetic surgery. This study forecasted that the effect of media exposure on the purchase intention of cosmetic surgery might have been moderated by the level of self-monitoring and self-esteem, but these effects weren't verified. According to the result, this study gave some managerial and academic proposes.
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lifestyle, exposure to the media, cosmetic surgery, self-monitoring, self-esteem
