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본 연구는 새로운 소비 트렌드로 등장한 로하스를 중심으로, 로하스 소비 경험이 있는 소비자들이 로하스가치, 로하스 상품에 대한 신뢰, 만족, 재구매의도 간의 인과관계를 규명하고, 이들 관계가 로하스 소비자의 이타적 성향에 의해 체계적으로 변화되는지를 살펴보고자 시도되었다. 연구목적을 효과적으로 달성하기 위해 문헌 연구를 통해 관련 이론들을 고찰하여 연구모형을 설정하고 가설을 도출하였다. 이를 검증하기 위해 로하스 소비자를 대상으로 설문지에 의한 실증조사가 이루어졌다. 실증분석 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 로하스 소비자의 로하스가치는 지속가능성, 환경친화성, 건강성으로 분류되는 다차원의 개념이다. 둘째, 소비자의 로하스가치 중 환경친화성과 건강성은 로하스 상품에 대한 신뢰와 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 로하스 상품에 대한 신뢰와 만족은 그들의 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 소비자의 로하스 상품에 대한 신뢰는 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 로하스 소비자의 이타적 성향은 로하스가치와 로하스 상품에 대한 신뢰 및 만족과의 관계를 부분적으로 체계적으로 변화시키는 역할을 하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 로하스 제품 및 시장의 합리적 관리를 위해서는 우선적으로 로하스 가치를 추구하는 집단 혹은 이타적 성향이 높은 집단을 지속적으로 발굴하여, 이들을 표적으로 환경친환성과 건강성을 부각시킬 수 있는 커뮤니케이션전략이 요구됨을 시사한다.
The present study is aimed to demonstrate the causal relationships among the perceived value of LOHAS by the consumers, who have experience of LOHAS, consumption, trust, satisfaction and repurchase intention, and in addition, to identify moderating effects of altruistic tendency in these relationships because of LOHAS products which emerg like a new consumption trend. In order to effectively achieve the objective, we built to the research model based on the literature reviews and derived the hypotheses. A total of 215 usable survey responses has been applied for the empirical analysis. The results indicated as follows. First, the perceived value of LOHAS was proved as a multi-dimensional concept with three subordinate concepts; perceived sustainability, perceived environmental friendliness and perceived health. Second, perceived environmental friendliness and perceived health of the perceived LOHAS value positively affected to trust and satisfaction. Third, consumers' trust and satisfaction for LOHAS products had positive impacts toward repurchase intention. And consumers' trust was positively associated with consumers' satisfaction for LOHAS products. Finally LOHAS consumers' altruistic tendency as moderators had a important role which is partly moderate the relationships between the perceived value-trust, and the perceived value-satisfaction. These results suggest that it is necessary to continuously search for targeted groups that pursue LOHAS value or have high altruistic tendency in order to reasonablly manage LOHAS product and market, and to develop communication strategies to highlight environmental friendliness and health to them.
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value of LOHAS, trust, satisfaction, repurchase intention, altruistic tendency
