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본 연구는 문화컨텐츠에 대한 태도가 해당 국가의 다차원적인 국가이미지 형성에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 이렇게 형성된 국가이미지가 브랜드 태도에 어떤 영향을 미치는지를 알아보는데 목적이 있다. 최근 들어 드라마 및 영화 등 일본 문화컨텐츠에 대한 관심이 증가하고 있는 현상을 반영해, 본 연구에서는 국내 대학생을 대상으로 호감도와 경험도로 측정된 일본 문화컨텐츠에 대한 태도가 경제적 이미지, 문화적 이미지, 국민 이미지 및 전반적 제품이미지로 측정된 일본의 국가이미지 형성에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 또한 다차원으로 구성된 국가이미지의 속성들 각각이 일본제품에 대한 브랜드 태도에 어떻게 영향을 미치는지를 검증하여 국가이미지 형성 및 기업의 글로벌 마케팅 전략에 대한 시사점을 찾고자 한다. 실증 분석을 위해 서울과 대구에 거주하는 20대 대학생 365명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석 결과, 문화컨텐츠에 대한 호감도는 문화적 이미지 형성에 유의미한 영향을 미치며, 영화와 드라마로 구분해 측정한 문화컨텐츠에 대한 경험도는 국가이미지 형성에 미치는 영향이 서로 다른 것으로 나타났다. 한편 다차원적 국가이미지 속성들은 모두 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 향후 국가이미지 및 기업의 글로벌 마케팅 전략 실행에 있어 문화컨텐츠와 연계된 문화적 이미지를 강화하고 컨텐츠에 따른 차별적인 전략을 수립해야 한다는 점을 시사한다.
The purpose of this study is to investigate the effects of the cultural contents on multidimensional country image and brand attitude. This study examines how the attitude towards Japanese cultural contents which consist of preferences and experiences affect the Japanese multidimensional country image - economic, cultural, people and general product image - and brand attitude in Korea, related to national branding strategy and corporate global marketing strategy. As result, it was founded that preferences on cultural contents have positive effects on cultural country image, and experiences have different effects on country image by film and drama. And all of the 4-multidimensional country images affect brand attitude positively, with the great influence of cultural image and people image. The implications of this study are as follows. First, the cultural image related with cultural contents could intensify effectiveness of national branding strategy and corporate global marketing activity. Second, it is supposed to establish differential national branding strategy and global marketing strategy so as to improve national cultural and people image and to overcome stereotyped Korean corporate global marketing (Korean-wave starmarketing), because there are differences by contents types in country image.
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Cultural contents, Brand attitude, Country Image, National branding strategy, Global Marketing
