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본 연구에서는 호텔기업의 효과적인 수단으로 이용되고 있는 멤버십 프로그램의 가입비가 매몰비용으로서 지속적인 관계유지에 역할을 하는지에 대해 알아보았다. 이를 위하여 본 연구는 실제 1년 단기 호텔 멤버십 소유자를 대상으로 연구를 실시하였다. 국내․외 서적과 논문 및 관련자료 등을 통하여 이론적 고찰 및 이를 토대로 설정한 연구과제를 정립한 뒤, 시나리오 기법을 통한 실험을 실시하여 통계분석을 통해 연구과제에 대해 알아보았다. 본 연구에서 설계에 따른 실험을 위해 각각 2 × 2 × 2 요인 실험설계를 이용하였다. 실험의 대상으로 서울의 특1급 호텔 1년 단기 멤버십에 가입한 가입자를 대상으로 하였다. 실험대상자로부터 수집한 자료들을 분석하기 위하여 spss 13.0을 활용하였다. 측정도구의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위하여 신뢰도 분석을 실시하였고 연구과제에 대해 알아보기 위해서 Chi-square tests, independent t-test 그리고 ANOVA를 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구 결과 소비자들이 때때로 비합리적인 선택을 한다는 매몰비용 효과는 그 개념을 어느 정도 보여주었다. 둘째, 초기 멤버십 가입비에 따라 소비자 전환의도에 차이가 나타나는지에 대해 알아 보았다. 그 결과 A호텔 멤버십 가입비가 상대적으로 낮은 100,000원일 때 B호텔 멤버십 가입비가 무료인 경우 즉, 미래 비용이 100,000원인 경우보다 더 많이 B호텔에 가입하고 싶어 한다는 결과가 나왔다. 결과적으로 멤버십 마케팅이 성공하기 위해서는 지속적으로 높은 서비스를 제공하는 것이 기본이 되어야한다.
The purpose of this study was to examine the joint effects of membership fees and competition on customer choice. To examine this purpose, the initial membership fees(sunk cost) were crossed with two competition-related factors: competitor's membership fees(future cost) and competitor's product offering(alternative attractiveness). Respondents were randomly assigned to one of the eight experimental conditions. Chi-square tests, independent t-test, and two-way ANOVA were used to analyze the study assignments. A total of 296 hotel membership's members in a five-star hotel were surveyed through March to May 2012. Our findings suggest that if the Hotel offers competitive services, membership programs might positively influence customer choices and deter consumers from joining competitor's membership program. In other words, membership marketing might strengthen "commitment", as one of the main ingredients in successful relationship building.
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Hotel membership fee, Sunk cost, Alternative attractiveness, Future cost, Customer choice
