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본 연구의 목적은 확장된 계획행동이론과 확장된 목표지향행동모델을 비교 분석하여 유기농 식품점에서의 유기농 제품의 구매의도에 영향을 미치는 변수들의 관계를 규명하는 것이다. 연구를 위해 일반 소비자들을 대상으로 설문을 실시하여 총 375부의 샘플이 데이터 분석에 사용되었다. 구조방정식 모형 분석 결과 확장된 계획행동이론의 경우 본 연구에서 설정된 가설 5개 모두 유의한 영향으로 채택되었다. 확장된 목표지향행동모델의 경우 가설 11개중 9개의 가설이 채택되었다. 특히, 소비자의 건강인식과 식품안전우려는 태도에 여향을 미치는 것으로 나타났다. 태도와 주관적 규범 모두 행동의도와 욕구에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 행동통제력과 긍정적인 예기정서는 욕구에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 과거행동은 구매의도와 욕구에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 욕구는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 모형을 비교한 결과 확장된 목표지향행동모델의 경우 독립변수들이 구매의도를 83%만큼 설명해주고 있는 것으로 나타나 확장된 계획이론행동의 55.4%의 설명력보다 월등히 높은 설명력을 보여주는 것을 알 수 있다.
The purpose of this study is to examine the relationships between variables affecting consumers’ purchase intentions for the products in organic grocery stores by using extended theory of planned behavior and extended goal-directed behavior model. Additionally, this study aims at comparing two models to suggest which model is better in predicting consumers' behavioral intentions. Results shows that all hypotheses are supported for the extended theory of planned behavior while 9 out of 11 hypotheses are supported for the extended goal-directed behavior model. Health consciousness and food safety influence attitudes. Attitudes and subjective norms influence purchase intentions and desire. Perceived behavioral control and positive expected emotion affect desire. Past behavior influences purchase intention and desire. Desire also influences purchase intention. Finally, this study suggests the extended goal-directed behavior model is better than extended theory of planned behavior. The proposed conceptual model and study findings will help scholars and practitioners understand consumers' behavioral intentions to purchase products in organic grocery stores.
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Organic Food, Purchasing Intention, Extended Theory of Planned Behavior, Extended Goal-Directed Behavior Model
