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지금까지의 IMC 활동을 통한 브랜드 성과에 관한 연구는 IMC 활동이 브랜드 성과에어떤 관련성이 있는가에 대하여 기업측면에서 접근하는 것이 대부분이었다. 본 연구는 기존 연구들과는 달리 소비자 입장에서 기업의 IMC 활동이 기업의 브랜드 성과에 어떠한영향을 미치는가를 알아보기 위해 실증분석을 수행하였다. 본 연구의 모형은 소비자 측면에서 IMC 활동이 브랜드 신뢰와 브랜드 충성행동에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 제안한다. 이와 동시에, IMC 활동이 브랜드 성과에 영향을 미친다는 기존 연구들에 개념적 기초를 두고 모형을 개발하였다. 또한 구조모형에 나타난 변수들의 관계를 바탕으로 몇 개의 가설을 개발하여 검증하고자 하였다. 가설검증을 위하여 자동차 소유자 284명을 대상으로 자동자 브랜드의 IMC 활동이 브랜드 신뢰와 충성행동에 미치는 영향을 구조방정식모형 분석을 통해 분석하였다. 가설검증 결과, IMC의 하위변인 중에 소비자와의 접점 강화, 다양한 매체를 통한 정보 제공, 고객만족의 경영이념 실천 등을 설명하는 상호작용성요인이 중요한 영향변수로 작동하고 있었다. 상호작용성 요인은 브랜드 신뢰와 브랜드 충성행동에 직접적인 영향 관계가 있을 뿐 아니라 브랜드 신뢰를 거쳐 간접적으로도 브랜드충성행동에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 메시지의 일관성과 이해관계자들과의 연결성 요인은 브랜드 신뢰에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 브랜드 신뢰의하위요소인 브랜드 호의성은 브랜드 충성행동에 긍정적 영향을 미친 반면, 브랜드 전문성은 브랜드 충성행동에 유의미한 영향을 미치지 않았다. IMC의 하위변인이 브랜드 충성행동에 미치는 영향에서는 메시지의 일관성과 상호작용성은 긍정적인 영향을 미친 반면, 이해관계자들과의 통합 활동은 브랜드 충성행동에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 이러한연구결과에 근거하여 IMC의 상호작용성 활동을 더욱 강화하고 메시지의 일관성과 이해관계자들과의 연결성이 브랜드 신뢰와 브랜드 충성행동으로 이어질 수 있도록 IMC 전략을수립해야 함을 제시하였다.
Previous studies on brand performance have extensively investigated the topicsof how IMC activities influence brand awareness and image only from aperspective of firms and of how much brand image is related to brandperformances. This study, unlike previous ones, proposes a theoretical frameworkand analyzes empirical data from a perspective of consumers. We extend previouswork by considering the mediating effects of IMC activities on the relation betweenbrand trust and brand loyalty. To test the conceptual model, a survey on automobilebrands with a sample of 284 adult customers was conducted. According to theresults, interactivity dimension of IMC have significant influences on brand trustand brand loyalty behaviors. Also, brand trust play a mediating role betweeninteractivity dimension of IMC and brand loyalty. It is expected that marketers, aswell as researchers, will be able to elaborate their strategies and studies byunderstanding underlying mechanism in the relationships between IMC activities,brand trust, and different types of brand loyalty. This study also offers somepractical implications and future research questions based on the current findings.
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IMC Activities(Strategic Consistency, Interactivity, Stakeholder Connectivity), Brand trust, Brand loyalty
