초록 열기/닫기 버튼
소셜커머스가 급격히 성장함에 따라, 개인 소비자들의 소셜커머스 이용의도를 살펴보고자 하는 많은 연구들이 수행되어 왔다. 소셜커머스와 관련된 혜택들을 고려해 볼 때, 소셜커머스 연구에서 소비자의 지속사용의도를 설명하는 핵심 변수들을 확인해야 하는 가능성은 여전히 남아있다. 특히, 소비자들이 왜 소셜커머스를 지속적으로 사용하는지에 대한 이해를 확인하려는 실증연구는 미흡한 실정이다. 본 연구에서는 선행연구를 통하여, 소셜커머스의 지속적 사용의도에 영향을 주는 선행 요인으로 유희성과 보완성이라는 변수를 도출하였다. 유희성은 특정 정보기술이나 서비스를 이용하는 과정에서 느끼는 즐거움과 기쁨의 경험에 대한 인식을 의미한다. 보완성은 새로운 제품이나 서비스를 기존의 제품이나 서비스와 함께 사용할 때, 기존의 특정 제품이나 서비스가 제공하는 가치의 부족한 측면을 것을 보충하거나, 기존 제품이나 서비스가 제공하는 가치를 강화시키는 특성을 의미한다. 본 연구에서는 도출된 핵심변수인 유희성과 보완성은 각각 기대충족과 만족도를 매개하여 소비자의 지속적 사용의도에 영향을 미친다는 연구모형을 설정하였다. 본 연구의 분석은 설문조사를 통하여 이루어졌으며, 총 179개 설문자료를 바탕으로 최소자승추정법을 활용하여 연구모형을 검증하였다. 실증분석 결과, 소셜커머스의 유희성과 보완성이 소셜커머스의 기대충족과 만족도에 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 기대충족은 고객의 만족도에 영향을 주고, 만족도는 지속적 사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 실증 분석 결과를 토대로 학술적 시사점과 실무적 시사점을 제안하였다.
As social commerce has rapidly grown, a number of studies have been conducted to investigate into an individual’s intention to use social commerce. Considering the benefits related to the social commerce, there still remain opportunities for identifying some key variables that may help explain the continuous usage intention in social commerce. In particular, there has been little empirical work in this area to understand why people continuously use the social commerce. In this study, drawing on the main variables such as hedonic need fulfillment of social commerce and complementarities of social commerce, we develop and test a model of an individual's continuous usage intention in social commerce. Our model posits that both hedonic need fulfillment and complementarities of social commerce affect continuous intention by mediating both expected confirmation and satisfaction. Survey data collected from social commerce consumers were used to test the model by using PLS (partial least squares) analysis. According to our results, hedonic need fulfillment and complementarities of social commerce affected both expected confirmation and satisfaction, respectively. We also found that expected confirmation has a positive effect on satisfaction, which leads to the individuals’’ continuous usage intention. Based on our empirical findings, the implications for both research and practice are discussed.
