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관광목적지의 브랜드 차별화전략의 중요성이 증가되면서, 관광목적지의 마케팅은 점점 더 경쟁적이 되어가고 있다. 목적지의 감성적이고 진솔한 이야기는 관광목적지의 경쟁력 강화의 근원이 되며, 관광객에게 소구할 수 있는 효과적인 방법으로 간주되고 있다. 이는 감성자극의 핵심요소로서 관광 스토리텔링에 대한 관심이 증가 하고 있는 이유이다. 따라서, 본 연구에서는 관광스토리텔링의 어떠한 체험적 요소가 관광목적지 브랜드 가치와 관광지와 관광객과의 강력한 감성적 애착이 기반이 된 관광지 러브마크에 영향을 미치는지에 대한 검증을 수행하였다. 연구결과, 관광스토리텔링의 구성요소인 감성, 교육성, 묘사성, 흥미성 순으로 관광지 브랜드 가치에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 관광스토리텔링의 교육, 감성이 관광지 러브마크에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관광지의 브랜드가치인식은 관광지 러브마크에 정(+)의 방향으로 영향 관계가 성립되는 것으로 나타났다. 결론적으로 관광스토리텔링이 목적지마케팅 차별화 전략으로서 활용될 수 있다는 부분을 실증적으로 검증함으로써. 브랜드 관련 연구의 폭을 확대할 수 있는 기회를 제공하였으며, 관광객과 감성적으로 연결된 관광지 관계로서의 관광지 러브마크의 형성 과정을 밝혀냈다.
Emotional and authentic storytelling of for tourists is being considered as an effective way to appeal for tourists. This study empirically tested the relationship between the visitors' storytelling experience on a tourism destination and their awareness of the brand value and love mark for the destination. Data were collected from 455 tourists who had experiences of storytelling at four different tourism destinations in Korea(i.e.,Suwon Hwasung, Kyungbok Place, Bulguk Temple, and Namyi Island) from July to August 2010. Results showed that the respondents's awareness of tourism storytelling attributes were positively associated with their cognition of the travel destination brand value, and the destination's love mark. Results also indicated that the respondents awareness of the destinations' brand value were positively related to their evaluation of the love marks of the travel destinations. In conclusion, findings of this study might suggest a new insight into conceptualizing tourism storytelling and travel destination's love mark.
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Tourism storytelling,Brand value,Travel destination's love marks
