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우리는 다양한 서비스 산업분야에서 묶음형태로 판매되는 번들링 상품을 흔히 접할 수 있다. 선행연구들은 이러한 번들링 상품이 가격에 대한 민감도를 감소시키고, 소비자의 구매경향을 증가시킬 수 있다고 주장하였다. 따라서 본 연구에서는 선행연구들의 이론을 바탕으로 번들링 전략을 가격인하적 방법과 가치부가적 방법으로 구분하고, 동일한 조건의 번들링 상품을 두 가지 형태의 프레이밍으로 제시하여, 제시된 프레이밍에 따라 번들링 상품에 대한 소비자의 선호 경향이 다르게 나타나는 가를 검증하였다. 또한 구매 이후 가상의 시나리오 실험을 통해 번들링 상품에 대한 소비자의 사용의지와 매몰비용에 대한 인식수준 등이 제시되는 긍정/부정의 시나리오에 따라 영향을 받는 가를 확인하였다. 실험 결과 동일한 가격, 동일한 품목의 상품을 제공받는 상황에서도 제시되는 프레이밍에 따라 소비자의 구매 선호가 다르게 나타남을 확인할 수 있었으며, 구매 이후 제시되는 긍정/부정의 시나리오에 따라서 선 구매한 상품의 사용의지와 매묠비용효과가 다르게 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 이 연구는 동종묶음제품의 매몰비용의 연구와 구매이전 상품에 대한 평가 및 구매의도 연구와 달리 다종묶음상품을 대상으로 한 구매이후 소비자 선택행동의 연구라는 측면에서 기존연구와의 차별성을 지니며, 향후 호텔․외식․관광산업분야의 전략적 번들링 상품의 프레이밍과 매몰비용효과 연구에 기여할 것으로 기대된다.
We can easily find bundling sales of a service products routinely. According to previous studies, the bundling sales of goods reduced price sensitivity increased consumer buying trends. In this study, we were divided into price-off bundling promotion and value-added bundling promotion by the strategy of bundling sales. and we presented a bundling products of same condition to a framing of two forms. and then we verified whether or not preference trend of a consumer regarding a bundling products was given according to two frames presented so as to be different. We analyzed recognition levels regarding use intention and sunk cost of a consumer according to two type of scenarios. So, we will propose configuration of a strategic bundling products and framing method through this study. These strategic proposals will be the fields that shall certainly have an interest in order to achieve sales expansion through efficient products sales and re-purchase in the fields that peak season and low season exists also. and in this study, we have differentiation with the existing study in the sides called consumer behavior study after purchasing products and treated multi-product Bundle.
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Ski resort,Multi-product bundle,Bundling,Framing,Sunk cost effect
