본 논문은 개별속성과 전반적인 만족의 관계에 중점을 두고 흥미로운 가설인 비대칭성, 비선형성을 회귀분석을 통하여 살펴보았다. 통계자료는 외래관광객실태조사의 조사자료를 활용한다는 차원에서 이 조사의 원자료를 이용하였다. 개별 속성과 전반적 만족의 관계에서 비대칭, 비선형 현상이 나타나는지를 살펴보는 것은 프로스펙트 이론(prospect theory)에 근거하는 것으로 세부적인 고객만족의 향상 방법을 탐색하는데 유용한 접근이라고 할 수 있다. 실증분석 결과, 10개의 개별 속성은 전반적인 만족에 모두 유의적인 영향을 주고 있는 것으로 나타났다. 전체적으로 누적적 비대칭, 비선형 현상이 나타는지를 검증한 결과에서는 negative 계수와 positive 계수가 차이를 보이지 않고 있어서 누적적 비대칭 특성은 나타나지 않았다. 비선형성을 보면, negative 제곱항은 유의적이지 않고, positive 부분에서만 약한 정도의 민감도 체감현상, 즉 비선형성이 존재하는 것으로 나타난다. 개별 속성별로 살펴본 결과에서는 숙박, 쇼핑, 관광지매력도 속성에서만 비대칭 특성이 나타났다. 비선형 특성은 모든 속성이 긍정적 평가 부분에서 비선형 현상을 보였지만 부정적 평가 부분에서는 숙박, 음식, 쇼핑 등 5개 속성에서만 비선형 특성이 나타났다. 숙박, 쇼핑, 관광지 매력도 속성에 한정하여 집단간 계수변화를 살펴본 결과, negative 계수가 다회 방문집단 보다 일회 방문집단에서 커지는 것으로 나타난다. 일회 방문집단에서 비대칭 성격이 더 강해지고 뚜렷해지는 현상이 나타났다. 이것은 방문횟수가 적은 관광객일수록 낯선 환경에 대한 위험지각이 높아 부정적 평가를 더 크게 인식하는 비대칭 현상이 강화되는 것으로 해석할 수 있다. 이에 따라 소비자의 위험지각이 비대칭 현상의 주요 원인이 될 수 있다는 점이 확인되었다.

The purpose of this study was to examine the relationships between attribute level performance and the overall satisfaction of inbound tourists. It was hypothesized that asymmetric and nonlinear relationship between them. For this study, total 8,677 out of 12,038 data which were collected during 2011 as inbound tourist survey was used. Regression analysis was adopted for statistical analysis. The result of analysis reveals that all 10 individual attributes of satisfaction have statistically significant impact on overall satisfaction of inbound tourists. The asymmetric and nonlinear relationships between individual attributes and overall satisfaction were analyzed. Lodging, shopping, and tourist attractions among the 10 individual attributes of satisfaction has asymmetric relationship with overall satisfaction level. All individual attribute rated positively on satisfaction level has nonlinear relationship with overall satisfaction level while only five individual attributes including lodging, FNB, shopping, tourist attractions, and tourist information service which rated negatively on satisfaction level has.

Asymmetric effect, Nonlinear effect, Attribute level performance, Overall satisfaction, Perceived risk