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본 연구의 목적은 고객이 인지하는 커피전문점의 마케팅믹스전략이 브랜드자산에 미치는 영향에 대하여 알아봄으로써 브랜드자산 형성에 더욱 영향을 끼칠 수 있는 효율적인 마케팅믹스활동을 제언하여 긍정적인 브랜드자산을 확립하는 방안을 제시하는 것이다. 마케팅믹스의 요소는 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)의 전통적인 4p로 구성하여 설계하였으며 브랜드자산은 브랜드이미지와 브랜드충성도의 측면에서 분석하였다. 서울소재 대학생 450명을 대상으로 조사하여 그 중 413부를 유효표본으로 채택하여 연구를 위한 분석에 이용하였다. 연구결과, 마케팅믹스 활동 중 제품과 유통전략은 브랜드이미지에 정(+)의 방향으로 유의한 영향을 미치며 제품과 가격, 촉진전략은 브랜드츙성도에 정(+)의 방향으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드이미지는 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 커피전문점의 마케터들에게 커피전문점의 브랜드자산을 향상시키기 위한 방안수립 시, 상대적으로 비용이 많이 드는 광고, 판매촉진 등의 활동보다는 고객의 요구에 부응하는 제품개발 등에 촛점을 두어야 함을 시사한다. 또한 소비자로 하여금 브랜드충성도를 이끌어내기 위해서는 강력한 브랜드이미지를 구축하려는 노력이 선행되어야 함을 시사한다.
The purpose of this study is to identify how marketing activities have effect on brand equity. The customers' perception regarding marketing mix activities of coffee speciality brand affect its brand image and brand loyalty, two main components of brand equity. The current study used four traditional marketing-mix components: product, price, place, and promotion. Data were collected from 413 university students in Seoul. The results show that product and place had a positive effect on brand image, while product, price and promotion had a positive effect on brand loyalty. Also, brand image affirmatively influenced brand loyalty. Results suggest that marketers need to focus on developing products to keep up with consumers’ needs to improve brand equity in coffee specialty store rather than focus on promotion such as advertising that cost amount.
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Marketing mix activities, Brand image, Brand loyalty, Starbucks
