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본 연구는 문화적 특성에 따른 관광서비스 접점에서 발생하는 고객 간 상호작용을 구성하는 요인들을 세부적으로 파악하고, 고객 간 상호작용, 고객 동질성과 고객만족과의 영향관계를 규명하고자 한다. 본 연구의 실증분석을 위하여 국내에서 해외로 패키지여행을 다녀온 경험이 있는 한국인 관광객을 대상으로 조사를 실시하였다. 분석 결과, 고객 간 상호작용은 5가지의 행동적(behavior) 요인으로 나타났으며, 단체매너부족, 편향적사고, 자기과시, 외적불쾌감, 사교성으로 나타났다. 영향관계 검증 결과로, 고객 간 상호작용 요인들은 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 고객만족에 긍정적 영향을 미치는 사교성 요인을 제외한 단체매너부족, 편향적사고, 자기과시 요인들은 고객만족에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객 동질성은 연령, 성별을 제외한 사회적수준, 지적수준, 옵션선택취향, 결혼여부 동질성이 고객만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 마지막으로 관광가이드의 개입 수준에 따라 고객 간 상호작용 중 편향적사고, 자기과시 요인이 고객만족에 미치는 영향관계가 변화하는 것으로 나타나 관광가이드의 개입의 조절효과를 검증하였다. 전술한 실증분석결과를 바탕으로 학문적, 실무적 시사점을 제시하고 있다.
The purpose of this study is to identify the detailed factors that form customer-to-customer interaction that occurs during tourism service, and examine the relationship between customer-to-customer interaction, customer homogeneity and customer satisfaction. The research was carried out to investigate Korean tourists traveling abroad on package tours. As a result, customer-to-customer interaction was broken down into five behavioral factors which include discourteous, biased, ostentatious, externally unpleasant, and sociable behavior. The results showed that Sociable behavior had a positive influence on customer satisfaction, whereas discourteous, biased and ostentatious behavior displayed negative influence on customer satisfaction Customer homogeneity in social status, intellectual level, preference for optional tour items and marital status had a positive influence on customer satisfaction. Finally, the effect of biased and ostentatious behavior on customer satisfaction showed changes according to the level of arbitration by the tour guide, which proves the validity of the moderating effect. Based on the empirical analysis results, academic and practical implications are proposed.
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Customer-to-customer interaction, Homogeneity, Customer satisfaction, Arbitration
