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본 연구는 의료관광 잠재고객의 의료관광 목적지에 대한 심리적 거리가 지각된 위험과 구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 연구의 모집단은 일본과 중국의 의료관광 잠재고객이며, 453부의 설문조사 자료를 수집하여 구조방정식모형(Structural Equation Model)을 이용하여 분석하였다. 실증분석 결과 첫째, 심리적 거리 중 문화·환경적 거리는 성과적 위험을 제외한 신체적 위험, 재무적 위험, 시간적 위험 및 사회·심리적 위험에 유의한 영향을 미쳤으며, 정치·경제적 거리는 시간적 위험을 제외한 신체적 위험, 성과적 위험, 재무적 위험, 사회·심리적 위험에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 지각된 위험 중 신체적 위험과 시간적 위험은 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 즉 의료관광 잠재고객은 의료관광 목적지에 대한 심리적 거리를 멀게 지각할수록 보다 높은 수준의 위험을 지각하며 의료관광 서비스에 대한 구매의도는 유의하게 감소하는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 심리적 거리는 매우 상대적이고 주관적인 감정이지만, 지각된 위험을 증가시키고 구매의도를 감소시키는 선행변수로서 의료관광객의 의사결정 과정에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 분석결과를 바탕으로 의료관광의 발전을 위한 정책적 시사점과 향후 연구방향을 제시하였다.
The purpose of this study was to investigate the effects of psychological distance for medical tourism destination on perceived risk and purchase intentions when consumers consider the medical services abroad. For this aim, the survey was administered to 453 potential medical customers from Japan and China. The data was analyzed with structural equation model (SEM). The results are as follows: First, cultural environmental differences in the psychological distance of consumers impacted on physical, financial, temporal, and socio-psychological risks, while politico-economic differences affected physical, performance, financial, and socio-psychological risks. Second, physical and temporal risk had a significant influence on purchase intentions The psychological distance is a relative and subjective feeling of consumers, not an objective and accurate appraisal. However, it clearly exists in the decision-making process of medical tourists while working as the antecedent which increases perceived risk and reduces purchase intentions.
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Medical tourism, Psychological distance, Perceived risk, Purchase intentions
