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This study developed an extended model of goal-directed behavior (EMGB) in order to identify the decision-making process of wine consumers in off-premise. A total of 366 useful sample surveys were collected from wine shops, major supermarkets, and wine outlets. A structural equation model approach was employed to identify the relationships between latent variables in the EMGB after developing the proper measurement model. The results of the EMGB indicate that “desire” had the strongest relationship with customers’ intentions to buy wine 'off-premise'. The desire for purchasing behavior was mainly determined by their anticipated emotion, attitude, subjective norm, and frequency of part behavior. It was determined that perceived behavior control does not have a relationship with desire and behavior intention in the research model.
본 연구는 목표지향적 행동모형에 와인구매 동기를 추가하여 소비자의 와인구매 행동의도에 미치는 구조관계를 밝히고자 하였다. 총 366매의 설문지가 와인 샵, 대형마트의 와인 코너, 와인 아울렛 등에서 와인 구매경험이 있는 소비자들을 대상으로 수거되었다. 구조방정식 분석결과 소비자들의 와인구매 행동의도에 대한 가장 큰 추진요소라고 할 수 있는 열망은 주로 와인구매 행동에 대한 사전감정이 강하고, 와인구매 행동에 대한 태도가 긍정적이며, 주변 사람들이 구매행동을 긍정적으로 지지해주고, 와인을 과거에 구매한 횟수가 많을 경우에 형성되는 것으로 나타났다. 또한 와인구매 행동에 대한 태도는 주로 소비자들이 와인에 대한 지식을 얻거나 사교나 즐거움을 위해 와인을 구매하려는 동기에 의해 강화되는 것으로 분석되었다. 그러나 지각된 행동통제감은 열망 및 행동의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다.
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Wine purchasing intention, Decision-making process, Model of goal-directed behavior
