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본 연구에서는 베이커리에 대한 소비자의 자아일치성이 점포충성도에 미치는 영향에 대하여 분석을 실시하였다. 이를 위하여 독립변수로는 실제적 자아일치성(actual self-congruity)과 이상적 자아일치성(ideal self- congruity)을, 종속변수로는 점포충성도를 두었으며 서울에 거주하는 19세 이상 여성을 대상으로 설문을 실시하였다. 380부의 설문지를 배포하였으며 회수된 364부 중 프랜차이즈 베이커리소비자 232부와 개인 베이커리소비자 107부를 유표표본으로 하여 통계분석에 이용하였다. 가설검증을 위하여 구조방정식을 이용하여 분석을 실시한 결과 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성 모두 점포충성도에 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 제품의 맛, 가격, 접근성 등의 기능적인 속성들이 주요 선택 기준이었던 예전과 달리 베이커리산업도 이미지가 중요한 산업이 되었으며 자아일치성은 소비자의 재방문에 영향을 미치는 주요인이 되었음을 시사한다. 또한 프랜차이즈 베이커리와 개인 베이커리소비자 그룹으로 나누어 베이커리 구매채널에 따른 조절효과를 검증한 결과 조절효과가 있음이 드러났다. 이는 소비자의 충성도를 이끌어 내기 위하여 베이커리 구매채널 별 차별적인 마케팅전략 수립이 요구됨을 시사한다.
In this study, the impacts of self-congruity with bakery on store loyalty of bakery consumers were analyzed. For analysis, actual self-congruity and ideal self-congruity were set as independent variables and store loyalty was set as an dependent variable. For hypothesis verification, analysis was carried out using a structural equation. As a result, actual self- congruity and ideal self-congruity both had significantly positive impacts on store loyalty. This result implies that functional attributes such as taste, price and accessibility were major selection criteria in the past, but currently, images are important in the bakery industry and self-congruity is a major factor to influence revisit of consumers. It was also revealed that there was a moderating effect of bakery purchase channels in the group of franchise bakery consumers and the group of private bakery consumers. This means that there is a need to plan a differentiated marketing strategy for each bakery purchase channel to induce loyalty of consumers.
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Actual self-congruity, Ideal self-congruity, Bakery, Store loyalty
