본 연구는 정보전달 기제와 개인의 사회심리학적 요소가 방송광고의 브랜드와 메시지에 대한 회상에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적 실험연구를 수행하여 살펴보았다. 정보전달 기제로서 텔레비전과 라디오 매체의 다양한 결합 방식에 따른 광고 효과를 살펴보았고, 개인차 영역으로서 매체를 통한 다양한 정보처리에 관여할 수 있는 자아감시도를 중심으로 광고 정보의 회상 효과를 살펴보았다. 연구결과는 광고 브랜드와 메시지 회상에 있어 중복된 텔레비전 단일매체의 활용이 가장 많은 영향을 미친다는 것을 보여주었고, 중복된 라디오 단일매체 이용이 가장 낮은 것으로 나타났다. 그러나 광고 메시지 회상과 관련하여 텔레비전 단일매체의 중복한 경우와 텔레비전과 라디오를 다원적으로 활용한 경우 사이에는 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 따라서 경제적이고 효과적인 광고 메시지 전달을 위해 텔레비전 단일매체의 활용보다 다원적 매체를 이용할 필요성을 보여주고 있다. 또한 자아-감시 정도는 광고 브랜드보다 메시지를 처리하는 데 관여하는 유의미한 변인인 것으로 밝혀졌다. 나아가 광고 브랜드와 메시지 회상에 대해 측정된 두 변인의 상호작용효과는 없는 것으로 나타났다. 끝으로 본 연구는 광고 효과에 대한 연구에 있어 매체와 개인차 변인에 대한 고려의 필요성을 제기하고 있다.

By using identical advertising message presented through different type of media mix, this study tried to examine the effect of media combination strategy. To figure out the effect, the recall of advertising brand and message presented both visually and aurally was compared and analysed among experimental groups. This study revealed that television medium is the most powerful in recalling advertised brand, followed by the multiple media use of television and radio, and radio only. However, there was no significant difference in recalling advertising messages between double usage of television and the multiple media use. This finding might imply media planners need to build up effective media strategies depending on their campaigning goals, brand recognition or message delivery. The study also suggests that media users’ self-monitoring, individual psychological factor, might be a significant factor in under- standing people’s recall of message advertised.

By using identical advertising message presented through different type of media mix, this study tried to examine the effect of media combination strategy. To figure out the effect, the recall of advertising brand and message presented both visually and aurally was compared and analysed among experimental groups. This study revealed that television medium is the most powerful in recalling advertised brand, followed by the multiple media use of television and radio, and radio only. However, there was no significant difference in recalling advertising messages between double usage of television and the multiple media use. This finding might imply media planners need to build up effective media strategies depending on their campaigning goals, brand recognition or message delivery. The study also suggests that media users’ self-monitoring, individual psychological factor, might be a significant factor in under- standing people’s recall of message advertised.

Media Use, Recall, Self-Monitoring