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본 연구는 TV 매체를 통해 반복적으로 노출되는 긍정적/부정적 정치광고의 효과를 정치광고와 후보자에 대한 기억 및 태도, 투표의지 측면에서 연구했다. 본 연구는 메시지의 노출빈도(1/2/3/4/6)와 메시지 프레이밍(긍정/부정)에 따라 5×2의 피험자 간 요인실험설계를 하여 실험 처치물을 만들고 미국 대학생 302명을 대상으로 실험을 실시했다. 연구결과, 정치광고의 노출빈도보다는 메시지 프레이밍(긍정/부정)이 광고나 후보자에 대한 기억, 태도, 투표의지를 예측하는데 유의미한 것으로 나타났다. 특히 부정적 정치광고가 긍정적 정치광고에 비해 광고를 사용한 후보자에게 보다 긍정적인 효과를 미치는 것으로 나타났으나 상대 후보자에 대한 기억 측면에서는 노출빈도가 증가할수록 긍정적 정치광고에 비해 그 효과가 급감하는 것으로 밝혀졌다.
This study examines the effectiveness of political advertising in terms of recall, attitude toward ads, and voting intention with two dimensions: level of frequency and type of political advertising (positive or negative). The results of this study indicate the type of political advertising can be a direct predictor to explain recall of ads, attitude toward ads, and voting intention, instead of level of frequency. Therefore, the principle of effective frequency of commercial ads, supported by a three-plus "rule of thumb"status and the inverted U- or S-shaped form with the concept of generation and satiation, is not applicable to political advertising. Moreover, this study suggests that negative political advertising works better for the sponsoring candidate, but it tends to wearout more easily than positive advertising does in terms of recall of the opponent candidate.
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Negative Political Advertising, Repetition Effect, Effective Frequency, Attitude toward Ad
