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본 연구는 부당표시광고 행위에 대한 결정과정을 객관화하기 위한 새로운 접근방법으로서 “부당표시광고의 주요 구성요소” 접근방법을 제시하고 있다. 주요 요소 접근방법이란 예를 들어 부당표시광고의 하위 유형 중에 하나인 기만적인 표시·광고의 경우 어떠한 광고 메시지 요소가 소비자를 가장 기만하고 있는가를 찾아내는 작업인 것이다. 이를 위하여 1999년에 새로 제정된 「표시·광고법」상에서 부당표시광고로 행정조치를 받은 총 289건의 심결사례를 조사대상으로 삼아 내용분석을 하였다. 그 결과 총 7개의 주요 유형을 찾아낼 수 있었다. 이러한 유형에 해당하는 광고물이 발견될 때마다 심결 책임자들은 매우 신속하고 객관적으로 결정에 도달할 수 있을 것이다. 뿐만 아니라 이러한 접근방식은 부당표시광고 행위에 대한 확실한 기준을 제시할 수 있어 광고주들도 자신들의 광고에서 이러한 기법들의 활용을 자발적으로 줄일 것으로 예상된다.
The purpose of the study is to present the misleading components approach, which aims at detecting certain types of misleading advertising messages. For this, 289 Fair Trade Commission’s judgemental cases were used in a content analysis. The total of 8 major types were derived. If we were knew which components of an advertising message are most likely to mislead consumers, policy makers could make a decision rapidly whenever advertisements using such components show up. Since this approach would provide clear and predictable criteria for determining a misleading advertising message, advertisers would probably decrease to use such components voluntarily.
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misleading advertising message, deceptive advertising
