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본 연구의 주 목적은 케이블TV 중간광고의 광고순서에 따른 개별 광고시청률의 차이를 밝히는 데 있다. 이를 위해 장르, 프로그램 특성 변인(프로그램시청률의 크기, 프로그램의 길이), 그리고 광고 혼잡도(개별광고의 개수)별로 광고순서에 따른 개별 프로그램 광고들의 시청률 편차를 분석하여 통계적인 유의성을 검증해 보았다. 연구문제를 검증하기 위해서 분석자료는 AGB Nielsen Media Research에서 제공된 케이블TV를 대상으로 한 3주간의 초(second)단위로 측정된 개인 프로그램시청률 및 광고시청률 데이터를 사용하였다. 분석을 통한 연구결과는 케이블TV 전체적으로 모든 중CM 블록내의 개별광고들은 평균 이상의 높은 RDI 값을 가지고 있었고 장르별, 광고 혼잡도별, 그리고 프로그램 특성변인별로 서로 차이가 나는 RDI 값을 가지고 있었으며 통계적으로도 유의미한 차이를 보였다. 또한 중CM 블록내의 광고순서에 따른 개별광고 RDI 분포를 보면, 거의 대부분 그 수치가 떨어지는 하향 형태를 보이고 있었으며 혼잡도가 증가할수록 미완성 형태의 ‘U'자 곡선이 그려짐을 발견할 수 있었다. 이러한 연구결과는 초(second)단위로 측정된 데이터를 통해 보다 정교하게 개별광고들의 광고순서에 따른 케이블TV 중간광고의 광고매체 효과를 분석할 수 있었고 계량적인 접근방법을 통해 그 진가를 정확하게 확인해 볼 수 있는 계기가 되었다.
The main objective of this study is to examine differences of cable TV advertising viewership by PIB within the middle breaks. For this analysis, a comparative study on the RDI according to PIB by genre, program characteristic variables and ad clutter. To examine the issues, three week data of second-based individual program viewership and ad viewership of cable TV, provided by AGB Nielsen Media Research, was used. For the result of the analysis, the individual ads of the middle-breaks of cable TV generally had above-average RDI values and such results were revealed to be statistically significant by genre, program characteristic variables and ad clutter. Additionally, in the individual ads' RDI distribution according to the PIB within middle breaks, the numbers showed a decline in most cases and an incomplete "U" curve was formed as the clutter increased. This study could analyze an advertising effectiveness of individual ads in more detail, according to the PIB and its quantitative approach might provide an opportunity to identify the value of middle breaks more accurately.
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cable TV, middle-breaks, viewership, PIB, media planning
