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본 연구는 소비자의 구매 결정 과정에 대한 심층적 논의를 위해, 개인적 특성으로서 종결 욕구가 상품 관련한 정보 탐색 과정에서, 정보 채널의 이용에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 이와 함께 소비자의 종결 욕구와 상품 지식 수준에 따른 정보 채널 이용은 어떠한 차이가 있으며, 이에 따른 브랜드 선택 행태는 어떻게 나타나는지를 함께 분석하였다. 분석 결과, 종결 욕구가 높을수록 대중매체나 인터넷을 정보 채널로 이용하는 성향이 높으며, 채널 이용 면에서는 종결 욕구가 높을수록 다양한 정보 채널을 통한 정보 탐색이 늘어나는 것으로 나타났다. 또한 상품 지식이 많을수록 정보채널로 인터넷 이용률이 높은 것으로 나타났다. 정보 채널 이용에 있어 개인의 종결 욕구와 상품 지식간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 소비자의 종결 욕구와 상품 지식 수준에 따른 브랜드 선택 행태를 분석한 결과, 통계적으로 유의미한 행태를 보이지는 않았으나, 종결 욕구 수준이 높고 상품 지식이 적을수록 브랜드를 바꾸려는 성향이 많은 것으로 나타났으며, 전반적으로 브랜드 선택의 불일치율이 높아 브랜드 충성도 현상은 나타나지 않았다.
This study explores consumer's information channel usage according to individual difference of need for closure which is activated as a motivational drive in information search efforts. For in-depth exploration of consumer's purchase decision process, the effect of need for closure on the use of information channel was tested in accordance with product knowledge. In addition, the pattern of brand choice was also tested with need for closure and product knowledge. As a result, the higher need for closure, the more the Internet usage and mass media usage as an information channel for a product(cell-phone). With regard to channel use, it showed that individual who had higher need for closure was more likely to use more diverse channels. It also indicated that the more product knowledge, the more the Internet usage as an information channel. But the effect of product knowledge on the rest of channels use was not statistically significant. Although the brand choice according to need for closure and product knowledge showed no specific patterns (such as brand loyalty), it showed the overall tendency of brand change.
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need for closure, information search, information channel
