광고가 소비자의 상표태도를 형성하고 궁극적으로 구매행동에 변화를 미치는 과정에는 정보의 습득과 회상이라는 인지적 광고태도 외에도 광고에 대해 소비자들이 가지는 호의적이거나 비호의적인 태도와 같은 정서적 광고태도가 상표태도에 영향을 미치기 때문에 광고효과의 한 요소로 보아야 한다는 사실이 기존연구들을 통하여 밝혀졌다. 더욱이 지금과 같이 유사한 제품들의 광고가 무수히 많은 시장상황에서는 광고의 정서적 태도 측면이 광고의 인지적 측면보다 더욱 중요한 요소라고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 광고효과의 한 단계로서의 정서적 광고태도와 이러한 광고태도에 영향을 미치는 변수들과의 관계를 알아보는 것이 큰 의의가 있다는 인식 하에 TV 광고를 대상으로 소비자의 제품에 대한 친숙도와 상표에 대한 친숙도에 따라 정서적 광고태도가 어떠한 차이를 보이는지를 규명하고자 하였다. 연구결과, 소비자가 평소 갖고 있던 제품친숙도와 상표친숙도가 높을수록 광고태도에 보다 긍정적인 영향을 주고 있고 있으며, 그 영향의 크기를 비교해볼 때 제품친숙도보다는 상표친숙도가 미치는 영향이 더 크다는 사실을 발견하였다. 이와 함께 제품친숙도와 상표친숙도가 함께 작용하는 경우를 살펴보면 상호작용효과가 나타나 제품친숙도와 상표친숙도가 같이 높거나 낮은 경우의 광고들에서 소비자의 정서적 광고태도가 개별적으로 작용하는 경우보다 더 크거나 작다는 사실을 발견하였다. 이상의 결과를 통하여 본 연구는 기존연구들과 달리 TV 광고에 있어서의 정서적 광고태도에 중심을 둔 광고효과 분석에 대한 기초적인 방법론과 광고전략 방향을 부분적으로 제시하고 있다.

According to a few recent studies, affective attitude toward advertising influences attitude toward brand and behavior of purchase in addition to cognitive aspects which represent the acquisition and recall of information about product. Affective attitude toward advertising is considered as very important component to analyze effects of advertising in market situation of increasing advertising more and more. Therefore this study is to investigate how product familiarity and brand familiarity influences the affective attitude toward TV advertising through for empirical testing four actual advertisements. The results of empirical testing show that product familiarity and brand familiarity affect, in significance, positively on the attitude toward advertising; and as comparing degree of their effects, product familiarity more affects than brand famili- arity. Also, in case of affecting product familiarity and brand familiarity together, the results of empirical analysis show that the effect more increase or more decrease by interaction effect than affecting individually. In conclusion, this study offers insights and implications for basic evaluation method of advertising effect and advertising strategy focused in the affective attitude toward TV advertising.

According to a few recent studies, affective attitude toward advertising influences attitude toward brand and behavior of purchase in addition to cognitive aspects which represent the acquisition and recall of information about product. Affective attitude toward advertising is considered as very important component to analyze effects of advertising in market situation of increasing advertising more and more. Therefore this study is to investigate how product familiarity and brand familiarity influences the affective attitude toward TV advertising through for empirical testing four actual advertisements. The results of empirical testing show that product familiarity and brand familiarity affect, in significance, positively on the attitude toward advertising; and as comparing degree of their effects, product familiarity more affects than brand famili- arity. Also, in case of affecting product familiarity and brand familiarity together, the results of empirical analysis show that the effect more increase or more decrease by interaction effect than affecting individually. In conclusion, this study offers insights and implications for basic evaluation method of advertising effect and advertising strategy focused in the affective attitude toward TV advertising.

affective attitude toward advertising, product familiarity, brand familiarity