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고객만족도에 대한 관계 형성의 영향력은 특히 마케팅PR과 소비자관계 연구에서 중요한 연구 영역을 확보하고 있다. 평소에 우호적인 관계를 형성하고 있는 기업은 고객의 만족도를 향상시킬 수 있고, 이러한 향상된 만족도는 조직 경영 수지 개선에 바람직한 영향력을 행사하게 된다. 이 연구는 이러한 조직과 공중 간의 관계 형성 정도와 조직의 성패를 좌우하는 지표들 간의관련성에 초점을 맞추고 있으며, 실증적으로 관계성 정도가 고객의 만족도, 충성도, 미래 행위에 미치는 영향을 검증하는 것을 목적으로 하고 있다. 이러한 연구의 가장 중요한 초점은 결국 관계 형성과 관련된 변수들이 얼마나 조직의 경영 상황을 개선하는데 영향력을 행사할 수 있느냐를밝히는 것이다. 구조방정식모델을 이용한 결과에 따르면 고객만족도와 충성도는 관계성 변수들과 고객들의 미래 행위 결과 사이를 중개하는 역할을 담당하고 있었다. 즉 고객만족도와 충성도는 모두 관계성 변수에 대해서는 결과 변수의 역할을 담당했지만, 고객의 미래 행동에 대해서는 예측 변수로서 기능을 보유하고 있었다. 특히 은행을 신뢰하고 있다고 응답한 고객일수록 대학을 졸업한 이후에도 같은 은행과 거래를 유지하겠다는 응답이 가장 높게 나타났다. 이는 관계 형성을 위한 변수 중에서 신뢰도의 영향력을 보여주는 것이다. 이 외에도 관계 형성 변수와 고객만족도, 고객충성도 간의 관계에서 신뢰, 지역사회관련성, 평판으로 이루어진모델이 보다 향상된 설명력을 가지고 있음이 밝혀졌다.
The impact of relationship building on customer satisfaction has significant implications for marketing public relations, and consumer relations in particular. Favorable relationships increase consumers' level of satisfaction, and this satisfaction can create bottom-line benefit for the organization. This study reviews the interrelationships between relationship-building and bottom-line outcomes to the organization and aims to empirically investigate the effects of relationship dimensions on customer satisfaction, loyalty, and future behavior. In essence, relationship-building theories can be strengthened and supported by connecting relational components and bottom-line consequences. Results from structural equation modeling revealed that satisfaction and loyalty mediated the link between relational components and future behavioral outcomes. In other words, customer satisfaction and customer loyalty were both predictors and exogenous variables in the model. Customers who perceived the bank as trustworthy were more likely to stay with the current bank even after they graduate from the university.
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Relationship Management, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Relationship Building and Public Relations
