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본 연구는 온라인 댓글이 PR과 관련된 여론형성과 인식에 어떠한 영향을 줄 수 있는가에 대한 탐험적 연구이다. 이를 위해 대학생들을 대상으로 온라인 기사에 대한 평가가 댓글 읽기에 의해 영향을 받는가를 알아보기 위한 실험을 실시하였다. 현지실험 형식의 기존연구에서는 연구 참여자들이 기사에 달린 모든 댓글을 읽지 않음으로 인해 정확한 댓글의 영향력을 검증하기에는 한계점이 있었다. 이에 본 연구에서는 피험자들이 기사와 기사의 모든 댓글을 읽도록 실험을 실시하였다. 연구의 이론적 틀로써 정교화 가능성 모델과 사회판단이론을 사용하였으며 방법론적 다각화를 위해 실험에 참가한 모든 학생들을 대상으로 서면 인터뷰를 실시하여 양적 및 질적 자료를 함께 분석하였다. 연구 결과, 비록 댓글에 대한 유용성과 신뢰도 평가가 기사 평가와 비교했을 때 현저하게 낮았지만 피험자들은 댓글을 읽고 기사 평가가 부정적으로 변하였다. 본 연구는 이러한 댓글 읽기의 효과가 PR과 관련하여 온라인 여론 형성과정에서 어떠한 역할을 하는가에 대한 논의를 제공하고자 하였다.
The purpose of the study was to investigate the effect of reading replies on individuals' perceptions about online articles. Adopting the Elaboration Likelihood Model and Social Judgment Theory as the theoretical framework, experiments and qualitative paper interviews were conducted against ninety eight college students. Each participant of the study selected an online news article which contained replies posted to it. Then the participants read the article and the replies, and evaluated the quality of replies in terms of usefulness and credibility. The results of both quantitative and qualitative analyses indicated that reading replies negatively affected the perception about the article. Also examined was whether online replies could be used a means of assessing public opinion about the topic of online articles. Discussions and implications of findings were provided.
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PR, Reply, Public Opinion, Elaboration Likelihood Model, Social Judgment Theory
