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본 연구는 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)을 이론적 바탕으로 하여 잡지의 신뢰도와 광고 메시지 이해도가 광고에 미치는 영향을 엄격히 통제된 실험을 통해 규명하였다. 잡지의 신뢰도는 광고 효과를 측정하기 위하여 사용된 모든 종속 변수에 긍정적인 영향을 주었으며, 광고 메시지 이해도는 광고에 대한 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 주었다. 이론적 측면에서, 본 연구에서는 잡지의 신뢰도와 광고 메시지 이해도간의 상호작용 효과가 관찰되지 않음으로써 매개 변수로서 메시지 이해도를 가정한 정교화 가능성 모델의 타당성에 의문을 제기하고 있는 반면에, 잡지의 신뢰도와 광고 메시지 이해도 모두의 주 효과가 관찰됨으로써 명시적으로 간편적 처리(heuristic processing)와 체계적 처리(systematic processing)의 공존 가능성을 인정한 간편적-체계적 모델을 지지하는 것처럼 보인다. 실용적 측면에서, 본 연구결과에 의하면 신뢰도 높은 잡지는 그들의 광고 공간에 대하여 더 높은 광고료를 책정할 수 있으며, 광고 효과를 높이기 위하여 광고주는 소비자가 광고 메시지를 쉽게 이해할 수 있도록 하여야 할 것이다.
The impact of magazine credibility and message comprehension on advertising effectiveness was investigated under strictly controled experiment conditions based on the Elaboration Likelihood Model as a theoretical ground. Perceived magazine credibility had positive impact on all dependent variables which were used to measure advertising effectiveness whereas message comprehension had positive impact on attitude toward the advertisement and intention to buy the product. Theoretically, the results of this study seem to support the heuristic-systematic model which explicitly supposes that both heuristic processing and systematic processing can co-occur rather than the Elaboration Likelihood Model which assumes the moderating role of message comprehension. Practically, the results suggest that a highly credible magazine can charge higher prices on its advertising spaces and that advertisers need to aid consumer’s message comprehension to enhance the effectiveness of their advertisements.
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media effect, magazine credibility, message comprehension, advertising effectiveness
