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이 연구의 목적은 대학생들의 광고회의주의 정도에 따라 공익광고에 대한 광고태도, 광고신뢰성, 호감도, 행동의도 등을 살펴보고자 한 것이었다. 이를 위해 대학생들의 광고회의주의 정도가 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하여 광고태도, 광고신뢰성, 호감도, 행동의도 등을 분석하였다. 분석결과, 성별에 따라 광고회의주의는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 김완석·김현임(2000), 심성욱(2005) 등의 연구결과와 일치하는 것이다. 광고회의주의와 자존감의 관계는 서로 유의미한 관계를 형성하지 않은 것으로 나타나 자존감이 광고회의주의와 관련이 있다는 Obermiller와 Spangerberg(1998)의 연구결과와는 차이를 보였다. 한편, 광고회의주의 정도가 높은 집단과 낮은 집단 간의 광고태도, 광고신뢰성, 호감도, 행동의도 등에 따른 차이를 분석한 결과 광고태도, 광고신뢰성, 호감도, 행동의도 모두에서 광고회의주의 정도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 낮은 평균을 보여 광고태도나 광고신뢰성, 호감도, 행동의도 등에 대해 부정적인 반응을 보인 것으로 나타났다. 이는 상관관계 분석이나 회귀분석을 통해서도 알 수 있는데 광고회의주의와 광고태도, 광고신뢰성, 호감도, 행동의도 모두에서 부적인 상관관계를 형성하여 광고회의주의가 높을수록 광고태도나 신뢰성, 호감도, 행동의도 또한 낮아지는 것으로 나타났다.
The purpose of this study was to examine college students’ ad skepticism on public service advertising. And this study classified the level of ad-skepticism toward public service advertising with high and low. the results of this study are as follows. first, I did not find the evidence of difference in demographic variable-gender- of ad-skepticism toward public service advertising. second, self-esteem was not related to ad-skepticism toward public service advertising. In other wards, this study did not find the relationship among self-esteem and ad-skepticism. third, according to the level of ad-skepticism toward public service advertising, customers had different attitude toward public service advertising, advertising credibility, advertising liking and behavior intention. In other wards, ad-skepticism was negatively related to attitude toward public service advertising, advertising credibility, advertising liking and behavior intention.
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ad-skepticism, attitude toward advertising, advertising credibility, advertising liking, behavior intention
