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This study examines what affects consumers’ typicality perception of a brand, i.e., the degree to which a brand is perceived to represent the product category. Past research in psychology suggests that an object consists of causally interrelated attributes. Of the attributes, certain attributes play a more central role than other attributes in indicating the state of other attributes of an object. Based on the research, this study hypothesizes that consumers can make inference of a brand’s performance on many other attributes when the brand performs positively on a more central attribute than a less central attribute and therefore perceive the brand as more typical. Regarding what affects an attribute central, however, two competing theories have been proposed: causal status and the number of causal relationships. To advance our knowledge in this regard, this study developed a hypothetical product category Book Reader and tested the competing theories by taking a survey for college students. The survey supported the causal status over the number of causal relationships as the factor that affects the centrality of an attribute of a product category. Also, as hypothesized, the subjects tended to perceive a Book Reader brand that performed positively on a central attribute as more typical than other brands that performed positively on less central attributes.
본 연구는 브랜드에 대한 소비자들의 대표성 인식, 즉 어떤 브랜드가 해당 제품군을 얼마나 대표하는지에 대한 인식에 영향을 미치는 요인에는 무엇이 있는지를 분석한다. 심리학에서의 연구들에 따르면, 개체들은 인과관계로 연결된 요소들로 구성되어 있다. 또한 이 요소들 중 어떤 요소들은 해당 개체를 구성하는 다른 요소들의 상태를 결정짓는 데 있어서 훨씬 더 중요한 역할을 한다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구에서는 소비자들의 경우, 어떤 브랜드가 이러한 중심적 요소에 대한 성능이 좋을 경우, 이 브랜드의 다른 많은 요소들에 대한 성능 역시 짐작할 수 있게 되고, 이로 인해 비중심적 요소에 대한 성능이 좋은 브랜드보다 이 브랜드가 해당 제품군을 훨씬 더 대표하는 것으로 인식하게 된다는 가설을 세우고 이를 검증한다. 그러나 어떤 요인이 해당 요소의 중심성을 결정하는지에 대해서는 인과단계와 인과관계의 숫자라는 두 개의 서로 다른 이론들이 제시되어 왔다. 이에 대한 이해를 높이기 위해 본 연구에서는 북리더(Book Reader)라는 가상의 제품군을 만든 뒤 대학생들을 대상으로 실험을 진행함으로써 두 이론을 검증하였다. 이 실험에 따르면, 인과관계의 숫자보다는 인과단계가 해당 제품군을 구성하는 요소의 중심성을 결정하는 데 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 가설에서와 같이 소비자들은 중심성이 높은 요소에 대한 성능이 좋은 브랜드가 중심성이 낮은 요소에 대한 성능이 좋은 브랜드보다 해당 제품군을 훨씬 더 대표한다고 인식하는 것으로 나타났다.
