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광고에서 유머는 일반적으로 많이 사용되고 있지만, 그 효과에 대한 연구들에서는 상반된 결과가 나타나고 있다. 이 연구에서는 광고를 통해 유발된 유머가 광고태도에 미치는 영향을 지각된 유쾌함과 인지 욕구를 통해서 살펴보고 있다. 연구결과에서 지각된 유머는 지각된 유쾌함과 광고 태도에 모두 유의미한 정(+)의 효과가 있는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 유쾌함이 광고 태도에 미치는 영향에서도 유의미한 정(+)의 효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 지각된 유머는 광고태도에 직접적인 효과뿐만 아니라 지각된 유쾌함을 통한 간접 효과가 있다는 것을 나타내고 있다. 따라서 본 연구는 향후 유머 광고 전략을 수립하는 데 있어서 도움을 줄 수 있을 것으로 생각된다.
The impact of humorous advertising has been explored in the advertising filed,however; its impact is still examined to find out answerable results. This study is attempting to explore how humor advertising influences attitude toward advertising in terms of mediating effect of perceived humor and moderating effect of need for cognition. In results of this research, perceived humor has positive impacts on perceived humorous and attitude toward advertising. Additionally, perceived humorous positively influences attitude toward advertising. These results suggest that perceived humor is directly related to attitude toward advertising as well as has indirect effects through perceived humorous on the attitude toward advertising. These results will provide strategic idea with advertising practitioners in building advertising strategies.
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Humorous radio advertising, Attitude toward advertising, Perceived Humorous, Need for Cognition
