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본 연구는 국내에서 아직 시도된 바가 없는 지상파와 케이블 TV에서 모두 집행된 277개 광고 캠페인의 중복노출(IMAD-ratings)에 대하여 알아보고자 하였다. 실제 집행된 광고 캠페인의 시청률 데이터를 사용하여 지상파와 케이블 TV에서의 평균적인 중복노출(IMAD-ratings), 그리고 성별, 연령별, 광고비 규모 및 지상파 TV 예산 비율에 따른 중복노출(IMAD-ratings)의 결과를 제시하였다. 연구결과 여성에서 그리고 연령이 높을수록 중복노출(IMAD-ratings)이 높아지는 결과를 보였으며, 예산규모가 많을수록 그리고 지상파 수준이 중간 정도 규모일 때 중복노출(IMAD-ratings)이 상대적으로 컸다. 또한 본 연구는 각각의 목표수용자별 중복노출(IMAD-ratings) 추정을 위한 회귀분석을 통해 추정식과 모델링(modeling) 과정을 소개하였으며, 이러한 결과는 지상파와 케이블 TV를 함께 사용하는 방송광고 캠페인의 미디어 믹스(Media Mix)를 위해 소중한 정보를 제공한다고 평가된다.
This study is to investigate IMAD-ratings(Inter-Media Advertising Ratings) between network and cable TV in Korea. Since the advertising exposure duplication between network and cable TV has not been yet examined in Korea, this study analyzed 277 advertising campaign exposure results provided from TNS Media Korea that uses people-meters. This study also examined the IMAD-rating difference based on the scale of advertising expenses and target audience gender and age. The study results show that the older the TV audiences, the higher IMAD-ratings, especially for women. Also, IMAD-ratings were relatively high with the higher level of total budget and proportion of network TV. In addition, this study suggested the estimating equations to forecast IMAD-ratings for each target audience. These equations were calculated from regression analysis of 10 different target audience groups. Study results provide valuable information for Media Mix between network and cable TV considering specific target audience group in Korea.
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Broadcasting Advertising, Exposure Duplication, IMAD-ratings, Media Mix, Television Advertising, Media Planning
