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본 실험연구는 기업의 기존 이미지(중립 vs. 부정)와 해당기업의 사업 특성과 그 기업이행하는 CSR 유형의 일치/불일치 여부에 따라 공중이 CSR 메시지를 접했을 때 정보를어떻게 인식하고 받아들이는지, 정보의 인식은 CSR이 가져올 수 있는 긍정적인 효과에 어떤 영향을 미치는지 설득지식모델을 바탕으로 조사하였다. 실험 설계는 2(기업 본래 이미지: 부정 vs. 중립) X 2(CSR 유형의 일치 vs. 불일치)의 2요인 개체 간 설계로 처리되었다. 연구결과에 따르면, 기업이 본래 부정적인 이미지를 가진 경우, CSR활동으로 인한 효과는 본래 중립적인 이미지의 기업에 비해 낮게 나타났다. CSR 유형과 사업내용 일치/불일치 여부는 CSR활동이 기업에 가져오는 효과에 크게 영향을 미치지 않았으나,CSR과 사업 내용이 일치할 경우, 공중들은 그 CSR활동을 더 잘 이해하고 중요하다고생각하고 있었다. 한편, 설득지식모델 요인들 중 설득지식의 활성화는 기업 이미지, 브랜드 태도, 기업 신뢰도의 상승과 같이 CSR이 가져올 수 있는 긍정적인 효과를 감소시키는 것으로 나타났다.
Based on the Persuasion Knowledge Model, this experiment examined the effects of prior image of a company (neutral vs. negative) and CSR’s congruence with the brand on receiver’s interpretation of the company’s CSR activities. A 2 (prior image of a company: neutral vs. negative) X 2 (congruous CSR vs. incongruous CSR) between group experimental design was employed. According to the results, when a corporate has a negative prior image, positive effects of CSR activities were low compared to those of a corporate with a neutral image. CSR’s congruence with the brand was not a significant factor predicting the positive effects CSR may bring to the company but when a company’s CSR was congruous with its business, the public understood the CSR better and thought the CSR activities with more importance compared to the incongruous CSR activities. Meanwhile, when a participant’s persuasive knowledge was activated, the positive effects of the CSR were decreased.
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Persuasion Knowledge Model • CSR, Corporate Image • Prior Image
